Wetenschappelijk verpakt: Waarom je cosmetica hervulbaar zou verpakken

Volgens de Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) moeten meer producten worden verkocht in retourverpakkingen. Onderzoekers van Department of Business Administration, van Ege University (Izmir, Turkije) hebben gekeken naar de drijfveren en belemmeringen om cosmetica in hervulbare verpakkingen aan te bieden.

Groei  hervulbare en herbruikbare verpakkingen

In de introductie schrijven de onderzoekers dat de cosmetica-industrie economisch een belangrijke speler is, maar ook (mede)veroorzaker van milieuproblemen. Jaarlijks worden er  wereldwijd 120 miljard verpakkingseenheden voor cosmetica gebruikt. Opvallend is dat de verpakking ongeveer 40% uitmaakt van de verkoopprijs van een cosmetisch product. In 2020 werd de marktwaarde geschat op $49,4 miljard met een verwachte groei naar $60,9 in 2025. Meer dan 50% van de cosmetische producten bestaat uit niet-recyclebare of herbruikbare plastics. Volgens een rapport van Smithers groeit de markt van hervulbare en herbruikbare verpakkingen jaarlijks met 5%. Voor de komende vijf jaar betekent dat $42 miljard in 2022 in 2027 is toegenomen tot $53,5 miljard. Dat zou 4,2% zijn van de  wereldverkoop aan verpakkingen.

Tekst gaat verder onder foto.

The Perfume Shop introduceerde in Engeland in 2023 samen met L'Oréal een geurnavulstation met meerdere merken.

Milieuvriendelijke oplossing

Juist in de wereld van cosmeticaproducten worden hervulbare verpakkingen gezien als zeer milieuvriendelijke oplossingen. Als de verkoopprijs voor het product voor 40% bepaald wordt  voor de verpakking dan ligt daar de verklaring. In het verleden is door verschillende partijen onderzoek gedaan naar drijfveren en belemmeringen voor hervulbare verpakkingen, maar cosmetica is daarin met uitzondering van twee studies niet in meegenomen.
Op basis van een literatuuronderzoek geven de auteurs weer hoe verpakkingen gezien worden door consumenten en dat retoursystemen in veel gevallen duurzamer en goedkoper zijn  dan eenmalige systemen. In uitgevoerd onderzoek naar hervulbare verpakkingen voor cosmetica is gekeken naar aspecten als duurzaamheid, het verbeteren van de productlevenscyclus, de circulaire economie, afvalmanagement en naar de bijdrage aan het milieu. Consumentengedrag is in de gevonden studies echter niet meegenomen, de reden om dit nader te onderzoeken. De onderzoekers kozen voor de sociale-dilemmatheorie om meer inzicht te krijgen in de drijfveren en belemmeringen van consumenten om hervulbare cosmeticaproducten te kopen. Deze theorie kijkt wat een voordeel is voor een  individu, terwijl dit niet zo hoeft te zijn voor de gemeenschap. Daarnaast gebruikten ze de sociale- leertheorie en sociale-beïnvloedingstheorie om de invloed van leeftijdsgenoten en influencers te begrijpen.

Generatie Z en duurzaamheid

Op basis van diepte-interviews met twintig personen uit generatie Z voerden ze analyses uit en kwamen ze tot een overzicht van drijfveren. Generatie Z wordt gezien als de generatie die bereid is duurzaamheid het meest op te nemen in het dagelijkse leven. De gevonden drijfveren worden kort toegelicht.

• Beschikbaarheid en variëteit van het product zijn van groot belang. Meer keuze in productvarianten stimuleert de aankoop van hervulbare cosmetica.
• Bij de aankoop van hervulbare verpakkingen spelen positieve emoties een rol. Het idee een morele juiste keuze gemaakt te hebben, geeft een prettig gevoel. Milieubewustzijn en inzicht in milieuproblemen zijn uiteraard van belang en het helpt om de rol van cosmeticaverpakkingen in de cosmeticaketen te benadrukken.
• Reputatie van het merk is van belang voor acceptatie van een nieuw verpakkingsconcept, het merk moet bekend zijn en er moet vertrouwen in het merk zijn.
• Marketingcommunicatie is van belang voor het krijgen van  bevestiging en voor een snellere acceptatie van de keuze voor hervulbare verpakkingen.
• Invloed van leeftijdsgenoten is voor generatie Z een  belangrijke factor, want leeftijdsgenoten zijn de belangrijkste bron van informatie.
• Het milieuvoordeel moet concreet gemaakt worden door te benoemen welke deze zijn, zoals minder afval, minder energieverbruik, et cetera.
• Verder is financieel voordeel voor deze generatie van groot belang. Men verwacht dat een product verpakt in een hervulbare verpakking goedkoper zal zijn.
• Natuurlijk speelt sociale media ook een belangrijke rol in bewustwording en kan leiden tot ander gedrag. Influencers zijn natuurlijk ook van belang. De sociale media van het merk zelf zorgt voor de eerste bewustwording en dat er meer interesse ontstaat in de mogelijkheid om hervulbare verpakkingen te gebruiken.

Belemmeringen

De onderzoekers vonden ook een aantal belemmeringen. Zoals:

• Gebrek aan kennis en bewustwording over het gebruik van hervulbare verpakkingen en waar deze te vinden zijn.
• Een hoge prijs of de angst voor een hoge prijs is een grote belemmering.
• De angst voor greenwashing leidt tot het idee dat sommige merken hervulbare verpakkingen gaan gebruiken om milieubewuste consumenten te trekken.
• Verder kunnen de status en kwaliteit van het product  aangetast worden door hervulbare verpakkingen te gebruiken.
• Ook gezondheid werd genoemd, omdat consumenten kunnen gaan
  twijfelen aan de werking van het product en daarnaast werd de angst voor contaminatie genoemd.
• Influencers zijn ook van belang voor belemmeringen, omdat niet iedere influencer geloofd wordt.
• Verder wordt getwijfeld aan het effect van een hervulbare verpakking op het milieuprobleem en zijn er operationele belemmeringen, zoals weinig tijd voor boodschappen doen. 

Het onderzoek biedt interessante inzichten. Bedrijven die willen overgaan naar hervulbare verpakkingen kunnen dit in de strategie meenemen.