Graag meer Coca-Cola flesjes

- Door Jeroen Verbrugge, managing director en creative director bij FLEX/design

Onlangs werd mij gevraagd of ik het er mee eens was dat er steeds minder aandacht lijkt te zijn voor 3D-packaging design. Dat brand-owners zich nu vooral lijken te richten op het grafische design en dat de betrokken bureaus zich enorm moeten inspannen om op die manier onderscheidend vermogen te creëren. Zou het niet fantastisch zijn, zei zij, als er veel meer en veel vaker iconische verpakkingen als de Coca Cola flesjes ontworpen zouden worden. En of ik het gebrek daarvan kon verklaren. 

Ik kon mij zeker herkennen in de observatie, maar een goed antwoord geven bleek lastiger. Op basis van mijn ervaring moest ik constateren dat ik dit beeld vooral kon herkennen bij grote retailers en FMCG-ondernemingen. En dan speciaal in de food-sector. Daar zijn interne afdelingen die zelf verpakkingen ontwierpen verdwenen of sterk gereduceerd. Zeer waarschijnlijk onder druk van kostenbesparingen worden toeleveranciers nu gevraagd de 3D designs aan te leveren. Persoonlijk vind ik dat een gemiste kans die zich niet verhoudt tot de ontwikkelingen van dit moment. Zoals de duurzaamheid van verpakkingen. Dat vraagt, of misschien zou ik moeten zeggen ‘schreeuwt’, om meer regie.

Anderzijds zie ik bij startende ondernemingen juist een beweging in de richting van onderscheidende en iconische verpakkingen: zowel bij ‘normale’ startups als corporate start-ups. Waarschijnlijk vanuit hun meer offensieve strategie en het feit dat in hun communicatie mix de verpakking de meest kosten efficiënte ‘merkdrager’ is hechten zij meer belang aan een sterk iconisch 3D design. In de non-food sector zie ik juist een enorm groeiende aandacht voor 3D packaging design. Die ontwikkeling lijkt vooral gedreven door een betere customer experience en het realiseren van meer duurzame en zo mogelijke circulaire verpakkingsconcepten. 

Iconische designs zou je sustainable branding kunnen noemen.

Samenvattend is het mijn indruk dat er vooral grote verschillen zijn tussen sectoren en type bedrijven. En laten we ook beseffen dat de ‘levensduur’ van 3D verpakkingen vele malen langer is en ook moet zijn dan die van 2D designs. Er zijn relatieve grote investeringen mee gemoeid in matrijzen, afvullijnen en logistieke systemen. Het zou niet bedrijfseconomisch en niet duurzaam zijn om daar te snel mee te veranderen. En soms is het ook gewoon heerlijk als iets wat goed is niet (te) veel verandert, zoals het design van het Coca-Cola flesje. Iconische designs zou je daarom sustainable branding kunnen noemen. En daar kunnen we er nu niet genoeg van hebben.