Dutch Design

- Door Jeroen Verbrugge, managing director en creative director bij FLEX/design

Vooral in de jaren ‘90 was Dutch Design een begrip. Niet alleen vanuit nationaal, maar vooral ook vanuit een internationaal perspectief. Droog Design was onmiskenbaar een grote aanjager daarvan. Het Dutch Design van Droog stond voor: sterk conceptueel, vernieuwend, onconventioneel en vaak met een vleug (zelf)spot en humor. Daarbij ging het bij Droog vooral om interieurproducten, zoals stoelen, lampen en kasten, maar ik denk dat ik niet overdrijf als ik stel dat een groot gedeelte van de creatieve industrie kon meeprofiteren van deze toenemende bekendheid en waardering.

Onlangs besefte ik mij dat in de media en de sector-tam-tam het fenomeen Dutch Design nog maar weinig wordt genoemd. Ook niet in discussies onder vakgenoten. Wat zou daar de reden en de betekenis van zijn, vroeg ik mij af?

Een eerste aanname is dat het domein van Dutch Design, dat vooral sterk georiënteerd was op fysieke producten, zich meer heeft bewogen in de richting van digital design. Op diverse terreinen, zoals webdesign, app-design, gaming en event-design, heeft zich een nieuwe generatie Digital Dutch Designers gemanifesteerd. De kwalificatie van Dutch Design wordt daaraan nog niet zo verbonden en in mijn ogen ook nog weinig geclaimd. Maar wat niet is kan nog komen.

Een tweede veronderstelling is dat Dutch Design meer dan ooit een vast onderdeel is geworden van onze creatieve processen en dat het ondertussen een integraal onderdeel vormt van de activiteiten van de creatieve industrie. Wij zijn ons er blijkbaar niet meer zo van bewust dat wij die hoge mate van creativiteit, waarvoor Dutch Design stond, als een gegeven zijn gaan beschouwen.

Wat mij betreft geldt dat ook voor packaging design. Ook daar wordt jaar op jaar een hoge creatieve kwaliteit behaald en worden de packaging designs van diverse Nederlandse branding en packaging bureaus bekroond met vele internationale Design Awards. Op dat toneel zijn het dezelfde Dutch Design-waarden: licht provocerend, fris, helder en humoristisch die worden herkend en  geapprecieerd. Met andere woorden: niets aan de hand. Wij zijn vereenzelvigd met de kernwaarden van Dutch Design en wij hebben die bijzondere kwaliteit volledig geadopteerd.

Wat mij betreft schuilt er echter toch een klein gevaar. Als wij ons onvoldoende bewust zijn van die waarden, dan kunnen wij ze ook ongemerkt verliezen. Liever bewust-bekwaam, dan onbewust-bekwaam. Voordat we beseffen worden wij onbewust-onbekwaam. Daarom vraag ik graag voor weer meer aandacht en ruimte voor Dutch Design in producten en verpakkingen. Misschien met een vleugje ‘Droog’ en een sterkere digitale component?