Trends

VerpakkingsManagement | september 09, 2024

In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Sandra Rooijmans, Brand & Design management.

Creatieve obesitas

Hey Jeroen,

Trends fascineren me. Ze komen en gaan, en soms zie je oude trends in een modern jasje terugkeren. Ik ben altijd alert op nieuwe ontwikkelingen. Inspiratie haal ik overal vandaan: kleding, architectuur, interieurtrends, films, social media. Eind jaren negentig leek alles mogelijk. Verpakkingen werden gedrukt met PMS-kleuren, folies, reliëf en andere afwerkingen. Er was aandacht voor vakmanschap en zorgvuldige processen. Alles draaide om design en perfectie.
Vanaf 2000 werden we ons meer bewust van gezonde voeding. Veel merken en categorieën maakten de overstap naar biologische producten. We gingen terug naar onze roots en “authenticiteit” werd een sleutelwoord.
Duurzaamheid en vakmanschap waren belangrijke termen.
Rond 2010 verruilde ik mijn baan bij het designbureau voor een mooie rol bij een retailer. In die jaren zag ik de verschuiving van de rol van huismerken. Het huismerk kreeg een voortrekkersrol en de ontwerpen werden steeds conceptueler. Een huismerk kon zich dat veroorloven: snel op het schap en als het niet werkte, werd het aangepast. Vanaf 2019 zag ik weer een verschuiving. De voorkeur ging uit naar vrolijke, kleurrijke, grafische ontwerpen. Strengere wetgeving op ingrediënten en verpakkingen maakte het uitdagender om conceptuele ontwerpen te realiseren. Huismerken kregen nu ook concurrentie van jonge do-good-start-ups.
We bevinden ons nu in een transitiefase en belanden ondertussen in een tijdperk van verandering en regeneratie. Met economische en ecologische onzekerheid, geopolitieke onrust en de opmars van AI. In een razend tempo bedenken we nieuwe ontwerpen. Dit leidt tot overprikkeling en vermoeidheid bij de consument, maar ook tot mooie droomwerelden gecreëerd door AI. We zoeken naar een optimale balans tussen innovatie en acceptatie. Dit resulteert in een nieuwe wereld waarin designklassiekers worden hergebruikt in een modern jasje, materialen worden gerecycled, en met pre-owned producten. Er is een groeiende behoefte aan creativiteit, beleving en aan lokale producten in recyclebaar materiaal. Door alles wat er in de wereld gebeurt, hebben we ook behoefte aan vertragen, verstilling. Mensen zoeken naar zinvolle producten die met aandacht zijn gemaakt en een verhaal vertellen.
Deze periode vraagt om een heroverweging van wat echt is. Het draait om het toevoegen van een ziel aan producten en diensten, wat deze betekenisvol en persoonlijk maakt. We willen producten die aantoonbaar iets goed doen voor onze planeet.

'We bevinden ons nu in een transitiefase en belanden ondertussen in een tijdperk van verandering en regeneratie'

Vertraging

Ha Sandra,

Inderdaad, trends in ons vakgebied, maar misschien wel in meer sectoren, zijn fascinerend. Trends zijn de brandstof voor onze creativiteit. Zij hebben een sterk katalyserend effect op veranderingen en innovaties. Veel van wat je beschrijft is herkenbaar. In de afgelopen decennia leek veel – zo niet alles - mogelijk. Trends buitelden over elkaar heen. Trends vanuit de muziekindustrie, de mode, Dutch Design, Droog Design, elkaar snel opvolgende jeugdculturen, zoals punk, hiphop, house, grunge, maar ook inspiratie vanuit verschillende kunststromingen, vormden deze ideale voedingsbodem voor de creativiteit in packaging design. Het kon niet op. Ik durf te stellen dat er zelfs sprake was van versnelling op versnelling. En dat geldt wat mij betreft voor zowel A- als huismerken.En nu? Welke trends zien wij nu? Wat mij betreft is het zeer pluriform. Verschillende stromingen lopen dwars door elkaar heen. Do good-merken, groene merken, gezonde en authentieke merken: ze richten zich op een betekenisvolle rol in de samenleving. Zij bewegen zich schijnbaar moeiteloos naast de meer “klassiek” opererende merken die hun boodschap blijven focussen op bijvoorbeeld gemak en verwenning. Deze blijven daardoor meer individualistisch georiënteerd, terwijl die eerstgenoemde stromingen zich op collectieve belangen lijken te richten. Wat mij betreft zijn de tegenwoordige trends wel minder expliciet en extreem. Was punk bijvoorbeeld zeer expressief, waarschijnlijk passend bij het type trend, die van nu lijken wat “vlakker”.
Misschien dat deze tijden mij daarom wat meer diffuus lijken. Als ik onze sector wat betreft innovaties een voortrekkende rol mag toedichten, dan kun je stellen dat onze conceptuele denkkracht ons heeft geholpen om het maximale creatieve rendement te halen uit alle verschillende trends. Verwijzend naar mijn eerdere column met Tahir Idouri, waarin ik sprak van floating brands, zou ik nu graag willen pleiten voor meer “vertraging”. Laten we onze eigen “creatieve obesitas” omvormen naar een trend van “meer-met-minder”.
En is less is more niet een trend die ons ook nu zou moeten kunnen inspireren en een maximaal beroep kan doen op onze creativiteit? Met de calvinistische onderstroom van onze cultuur moet dat zeker lukken. Op deze manier kunnen wij meer en meer – voorheen fast moving consumers – verleiden om meer slow te bewegen met, zoals jij schrijft Sandra, producten met veel meer betekenis, relevantie, een ziel en een aantoonbare bijdrage aan een betere leefomgeving. Voor nu en voor vele jaren en generaties na ons.