DesignVisie: Totaal design

Totaal design

Hi Bob,

We hadden niet lang nodig om ons onderwerp te vinden. “Waarom is het Nederlandse design landschap zo verzuild en bestaan er zoveel bureaus met ieder hun deeldisciplines?” Het is toch allemaal design? Of anders vormgeving en branding?

Ik heb er een ‘plagerige’ kop boven gezet: ‘Totaal Design’. Een knipoog naar ‘Total Design’. Dat bureau werd in 1963 opgericht door grondleggers van ons vakgebied. Onder de vijf oprichters waren drie ontwerpers: de grafisch ontwerper en de door mij hoog gewaardeerde hoogleraar Wim Crouwel, de industrieel ontwerper Friso Kramer en Benno Wissing, die zowel grafische als ruimtelijke vormgeving deed. Alle drie designiconen die het toenmalige ontwerplandschap anders, professioneler, maar vooral multidisciplinair wilden inrichten. Hun werk varieerde van postzegels, typografie, huisstijlen, bewegwijzering, winkelinrichtingen tot meubels. Je zou kunnen stellen dat dit bureau het eerste en zo niet één van de laatste bureaus was die de volle breedte van ons creatieve vak, inclusief packaging design, heeft kunnen bedienen.

Wij zien beiden nog steeds de kracht en meerwaarde van zo’n multidisciplinair bureau. Het kan immers zorgen voor extra creatieve dynamiek. Voor zowel bureaumedewerkers als klanten. Het kan leiden tot een hogere – integrale – design- en brandingkwaliteit. Maar waarom zijn er dan toch nauwelijks van dit type bureaus? Ook internationaal zijn er niet veel. Misschien was Frog-design destijds en is IDEO nu een uitzondering? Beiden zeer grote bureaus die een grote internationale clientèle bedienen. Is dat dan de crux? Je moet schaalgrootte hebben om de diverse sub-disciplines met voldoende kwaliteit te kunnen aanbieden? En is Nederland daarvoor gewoonweg te klein? Of is het toch wat simpeler: “Wij denken in Nederland te veel en te snel in de spreekwoordelijke hokjes?” Of zijn de designvraagstukken te complex geworden? Is voor voldoende hoogwaardig advies veel diepgaande kennis, ervaring en dus specialisatie nodig? Zoals dat nu bij packaging design het geval is waar duurzaamheid en circulariteit veel materiaal en productiekennis vereisen. Iets wat lastig te verenigen lijkt met het meer esthetisch georiënteerde 2D- en 3D-vormgeven, artwork en branding? Is ‘Totaal Design’ nog steeds ons ideaalbeeld? Of ligt die mogelijkheid achter ons? Is voor de ‘geloofwaardigheid’ van een huidig designbureau het maken van keuzes essentieel? En is daarvoor de bijpassende positionering en ‘branding’ essentieel? Ik hoor je!

Integrale periode ligt voor ons

Hi Jeroen,

Een plaagstootje moet kunnen. Na bijna 10 jaar Total Design is integraal denken en doen voor mij eerder een lust dan een last. Toch raar dat na de Total Design mannen van weleer (en VBAT in zijn hoogtijdagen) er eigenlijk geen goede Nederlandse voorbeelden te vinden zijn die werkelijk disciplines als packaging design, retail design en corporate design in zich verenigen.

We weten onszelf steeds weer kapot te fragmenteren in onze designspecialisaties. Natuurlijk is een specialisme goed en UX design is echt wat anders dan packaging design, corporate design of product design. Maar dat hoeft niet te betekenen dat ze allemaal in separate bureau’s ondergebracht moeten worden. Niet werkbaar voor bureau en niet voor de klant. Een sterk iconisch merk bouwen is een optelsom van de totale brand experience in al zijn touchpoints!

Ik denk ook niet dat dit met schaalgrootte of diepgaande expertise te maken heeft. Vroeger wellicht wel. Ik denk dat de integrale periode niet achter ons ligt maar juist voor ons! Het bureau van de toekomst heeft een kleine kern zware conceptprofessionals en kun je alles wat je verder nodig hebt in een fantastische flexibele schil herbergen. Samenwerking is nog nooit zo makkelijk en mooi geweest en je kunt de verschillende disciplines op verschillende momenten in tijd inschakelen.

Dat zou ook moeten want in de zeer competitieve markt van vandaag is het essentieel om een merkidentiteit te creëren die opvalt. Een meer geïntegreerde benadering van de merkontwikkeling zal immers juist leiden tot een meer samenhangende en effectievere branding. Juist door alle aspecten van brand design te integreren, kunnen bedrijven ervoor zorgen dat alle aspecten van hun merk, van het logo tot de verpakking en de online customer experience consistent en krachtig zijn in termen van vorm en inhoud (herkenning en ‘messaging’).

Een ander voordeel van een integrale aanpak van brand design is dat het kan leiden tot efficiëntere processen, snellere doorlooptijden en kosteneffectieve merkoplossingen. Werken met veel verschillende bureaus betekent ook vele malen het ‘not invented here’ syndroom, wat (te) veel regie vraagt van klantzijde. Een geïntegreerde benadering van branddesign zorgt ervoor dat iedereen werkt vanuit een uniforme merkvisie. Concluderend, van mij zou brand design meer geïntegreerd moeten worden in plaats van als afzonderlijke specialismen te worden behandeld. Samen met de klant werken aan het neerzetten van een krachtig iconisch merk met een integraal perspectief.