DesignVisie: Jeroen Verbrugge en Ariane van Mancius over nieuwe generatie

DesignVisie: Nieuwe Generatie

opinie | VerpakkingsManagement | september 13, 2023

In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Ariane van Mancius van NowNewNext.

Koning Klant

Hallo Ariane,

Niet lang geleden zat ik aan tafel bij een opdrachtgever waar ik al meer dan 25 jaar voor mag werken. In dat gesprek stelde een jonge ontwerper zich aan het bedrijf voor als een – in mijn woorden – conceptdenker die de klant vooral tot andere inzichten wilde brengen, dat hij vooral projecten wilde doen die impact hebben en dat hij dacht dat de onderneming daar wel voor open zou staan. De introductie had een overwegend egocentrisch karakter. Bij de eerste kennismaking werden vooral “persoonlijke” eisen en wensen op tafel gelegd en leken de wensen van de klant ver weg. Wat denk jij van deze ervaring, Ariane?
Wij hebben beiden een sterke focus op het bedrijfsbelang en de vraag van de klant. Wellicht is dat ingegeven doordat wij naast onze creativiteit ook altijd onze bedrijfskundige achtergrond hebben laten spreken? Of is het ook een generatie-ding, vooral iets van nu (purpose en zo)? Of is het meer – ik spreek voor mijzelf – “opa spreekt” of juist van alle tijden?
Persoonlijk denk ik dat het iets is wat al jaren onderdeel is van onze creatieve sector. De designer wil toch altijd graag zijn of haar eigen creativiteit de ruimte geven. Het lijkt inherent aan ons vak. Door alle jaren heen is onze sector altijd verbonden geweest met de vrije kunst. Het is mede de reden waarom velen van ons immers dit vak kiezen: onze – eigen – creativiteit ontwikkelen en benutten. Eenmaal in de beroepspraktijk is het toch echt iets anders. Daar wordt ook om een aanvullende dienstverlenende attitude gevraagd. Dan worden wij als packaging designers geacht de vraag van de klanten zo goed mogelijk te beantwoorden. En zullen wij – in mijn woorden – altijd moeten proberen om diezelfde klant zoveel mogelijk creatief te verrassen.
Om verklaarbare redenen hebben millenials en GenZ nu dus ook die persoonlijke doelstellingen in hun privé- en werksituatie. Wanneer die gericht zijn op het grotere algemene belang, kan er zeker aansluiting gevonden worden met de wensen van de klant. Die zouden dan zelfs beter beantwoord kunnen worden. Wanneer het purpose-denken vooral individualistisch georiënteerd is, dan voorzie ik de dienstverlening toch wel uit balans raken. Het is iets waar wij als sector scherp op moeten zijn en waar de ontwerpopleidingen een belangrijke rol te vervullen hebben. En als wij het algemeen belang – de toekomst van onze samenleving – als de ultieme “koning-klant” zien, dan komt het zeker goed.

'Wanneer het purpose-denken vooral individualistisch georiënteerd is, dan voorzie ik de dienstverlening toch wel uit balans raken'

Creatively messy

Beste Jeroen,

Is het een probleem binnen ons vakgebied of een algemene tendens van de nieuwe generatie? Van een samenleving waarin het maatschappelijk belang voorop staat naar een samenleving waarin het eigenbelang domineert? Komt dit niet in elk vakgebied voor? En in hoeverre moeten we daarin meegaan? De nieuwe generatie en hun nieuwe waarden brengen onrust in een toch traditionele bureaucultuur van overwerk en de negen-tot-vijf-op-kantoor-mentaliteit. Wat de Millennial in het voedsellandschap teweeg heeft gebracht, brengt GenZ teweeg in het werkende leven. Geen grenzen, alles moet kunnen en daarmee wordt alles creatively messy. Maar is dat waar de consument op zit te wachten? En levert dat wel de omzetten op die grote bedrijven gewend zijn? Is bananenbrood gebak of brood? Legio voorbeelden kan ik noemen van tussenvormen die niet begrepen worden door een wat oudere doelgroep en dus ook niet de gewenste omzet opleveren.
Daarnaast zien we online steeds meer (zeer slimme, zo moet dat overkomen) jonge ondernemers die alles vanachter hun computer doen in minder dan tien uur per week (het liefst op afstand), en enorme winsten maken. Als ik hen moet geloven, is dit de toekomst van de verpakkingsontwerper. Of betekent dit juist de ondergang van ons prachtige vak? Is écht verbonden zijn met de context en écht begrijpen wat er gevraagd wordt niet belangrijker? En dit vervolgens vertalen naar prachtig werk. Dat geeft toch veel meer voldoening op de lange termijn?
Uiteindelijk zijn we op zoek naar effectief design: werkt het ontwerp voor wie het bedoeld is? Als iets niet werkt, heeft het eigenlijk geen zin. Hoe sterk je merk ook is, hoe geweldig het verhaal, de kleur, het ontwerp of de campagne, commercieel moet het voor je werken. Dit cruciale aspect wordt voor zover ik weet niet voldoende onderwezen in Nederland, en daar moet meer aandacht voor komen. Onderwijsinstellingen moeten meegaan met hun tijd. Ook in ontwerp zou het individuele belang ondergeschikt moeten zijn aan het belang van de klant of het collectief. Misschien moeten we wat meer denken vanuit de hospitality-gedachte, waarbij klanten en hun wensen centraal staan. Zo wordt het op de Hotelschool onderwezen en er bij de studenten bijna letterlijk ingestampt. In andere landen, zoals het Verenigd Koninkrijk, wordt design vaak gecombineerd met marketing en business. Een mooi idee, want schoonheid alleen zegt niets. Past het? Verkoopt het? Wordt het begrepen zoals bedoeld is? Komt het ontwerp op het schap terecht en presteert het daar?