DesignVisie: Interessant dilemma

Floating Brands

Ha Tahir,

Recent werd mijn aandacht gegrepen door een post op LinkedIn over “moving brands”. De essentie was dat grote merken zich geen stagnatie en stilstand kunnen veroorloven. Dat zij altijd moeten kunnen antwoorden op veranderende omstandigheden, dat zij dat moeten kunnen leiden en dat zij producten en/of diensten moeten kunnen leveren met nieuwe emoties, nieuwe percepties en nieuwe inzichten. Moving brands moeten een “nalatenschap” opleveren en bij voorkeur baanbrekend zijn. De discussie vond ik zeer inspirerend. Het bracht mij terug bij een gesprek dat ik lang geleden had op een designcongres. In die discussie was toen sprake van een zekere “clash” tussen een wat oudere generatie die in het licht van branding meer waarde leek te hechten aan consistentie dan aan beweeglijkheid. De aanhangers van deze visie gaven voorbeelden van Apple, Braun en Nike. De gebruikte terminologie in de dialoog was overigens meer geënt op “corporate identity” dan op “branding”. Destijds mocht ik mij tot de jongere generatie rekenen en was ik een voorstander van “beweeglijkheid”. Nu behoor ik waarschijnlijk tot een oudere generatie, maar mijn overtuiging is nog dezelfde. Wat mij betreft moeten merken – klein en groot – meebewegen met de ontwikkelingen in de tijd. Er is één verschil. Destijds sprak ik liever over “floating brands” dan over “moving brands”. Nu ben jij veel meer een merkexpert dan ik, Tahir. En jij hoort, als ik zo vrij mag zijn, bij een jongere generatie. Hoe sta jij hierin? Voor de herkenning van merken ben ik mij ervan bewust dat te grote stappen voorwaarts en te grote fundamentele veranderingen wellicht te grote risico’s met zich meebrengen. Je zou zo immers een deel van je publiek en afnemers kunnen verliezen. Anderzijds zou je door te veel “stilstand” de actualiteit  kunnen missen en de relevantie voor een deel van je klanten kwijtraken. Een interessant dilemma.
Hoe past deze discussie in de tijd van nu? Zou je kunnen stellen dat met de dynamiek van de huidige samenleving beweeglijkheid voor merken de enige optie is? Of moet die beweeglijkheid binnenkort juist weer worden getemperd, omdat die zich slecht lijkt te kunnen verenigen met duurzaamheid.
Zou “floating branding” dan misschien toch een beter woordgebruik zijn en moeten merken met de veranderende tijdgeest meebewegen en dus soms ook wat langzamer stromen?

Meebewegen

Hey Jeroen,

“Floating brands” klinkt inderdaad als een betere woordkeuze. Merken zouden zich continu moeten afvragen welke rol zij  spelen in het tijdsgewricht waarin we leven. Niet om zichzelf telkens opnieuw uit te vinden, maar om zich te realiseren welke waarde zij hebben voor klanten en de samenleving. Hun kernidentiteit moet een solide waarde zijn die voor de langere termijn bepaalt wie je bent, wat je doet en waarom. Dat wil niet zeggen dat je een in beton gegoten corporate identity moet hebben, zoals vroeger. Destijds wilden merken vooral vertrouwen wekken en werd merkloyaliteit nog van generatie op generatie doorgegeven. Maar dat is bijna volledig verdwenen. De bubbels waarin consumenten zich bevinden lijken zich steeds verder van elkaar te verwijderen. Bovendien zorgt onze steeds korter wordende aandachtsspanne en de obsessieve focus op prijs (van met name retailers) ervoor dat je als merk maar zo goed bent als je laatste mediahype of aanbieding.
Volgens mij is er meer behoefte aan branding dan aan een corporate identity. Branding gaat voor mijn gevoel over het hele palet van mogelijkheden waarop je merk ervaren wordt. Corporate identity dient meer om de merkstijl beheersbaar te maken. Je hoeft niet van identiteit te wisselen, maar je manier van communiceren en acteren moet wel passen bij het moment en de plaats waar je dat doet. Daarmee laat je ook leiderschap zien. Dat je zó zelfbewust bent en vertrouwen hebt in je organisatie dat je kunt én durft te handelen naar wat de situatie vraagt. Mensen komen steeds meer tot het inzicht dat branding helpt om verbindingen aan te gaan met “mensen van vlees en bloed”. Oók wanneer het B2B betreft. Onze studio heet niet voor niets Brand Potential, omdat we bij een heleboel merken potentieel zien om hun positionering en branding naar deze tijd te trekken en menselijker te maken.
Floating brands laten zien dat ze kunnen meebewegen op de golven van de tijd. Dat ze dankzij hun rotsvaste kernidentiteit weerstand kunnen bieden. Maar ook dat ze in turbulente maatschappelijke ontwikkelingen en veranderende consumentenbehoeften met creatieve oplossingen komen.
Stilstaan is geen optie, op de bodem wonen geen mensen. Een merk moet nieuwsgierig zijn, in beweging blijven, fouten durven maken. Dan bruist en prikkelt het. Dan word je gezien en sta je nóg dichter bij je klanten.