DesignVisie: herkenbare innovaties

Incrementele of radicale innovatie?

Ha Witte,

In de huidige tijd, waarin bestaande systemen vastlopen, zijn innovaties harder nodig dan ooit. Maar waar bieden incrementele innovaties de oplossing en wanneer zijn radicale doorbraken vereist? En minstens zo belangrijk: hoe zorg je ervoor dat radicale innovaties commercieel slagen? Wat vraagt dat qua strategie en uitvoering?

Neem Tesla. Het merk bracht op meerdere fronten een revolutie teweeg in de auto-industrie, technologisch, qua go-to-market-strategie en op het gebied van infrastructuur. Toch koos Tesla er op één aspect opvallend genoeg voor om niet te breken met bestaande conventies: het design. In tegenstelling tot (half)elektrische auto’s zoals de Toyota Prius en de Nissan Leaf, hield Tesla vast aan de traditionele ontwerptaal van de auto-industrie. De modellen oogden eerder als een Ferrari dan als een futuristisch experiment. Die combinatie van innovatie en herkenbaarheid bleek een gouden greep. Misschien is dat ook de reden waarom de Tesla Cybertruck minder succesvol zal zijn – en een vroeg signaal dat Musk de juiste focus aan het verliezen was?

Witte, wij kennen elkaar al jaren, en ik durf te stellen dat innovatie altijd centraal heeft gestaan in jouw rol als manager en ceo. Als ik een top vijf zou maken van mensen in het bedrijfsleven die gedurfde investeringen in verpakkingslijnen en productieprocessen hebben doorgevoerd, dan sta jij daar zonder twijfel hoog op. Hoe kijk jij aan tegen de balans tussen radicale en meer stapsgewijze innovatie?

Een van de meest spraakmakende projecten waar jij bij betrokken was, is Hero Fruit2Day. In plaats van te kiezen voor een standaard flesje met een nieuw label, hield je vast aan het onderscheidende concept van ‘gestapeld fruit’. Dit innovatieve verpakkingsdesign kon niet op de bestaande productielijnen van Hero worden afgevuld – en toch pleitte jij voor een investering in een compleet nieuwe lijn. Zag jij destijds een aansluiting tussen dit baanbrekende design en bestaande communicatiecodes, zoals het herkenbare, authentieke en sympathieke fruitvormpje? En verwachtte je daarmee ook de toekomstige consument te bereiken?

Kortom: moet een designer, zelfs bij een krachtig concept, rekening houden met bestaande marktconventies? Is het belangrijk om een balans te vinden tussen innovatie en herkenbaarheid, zodat een breed publiek wordt bereikt en grote investeringen te verantwoorden zijn? Ik ben benieuwd naar jouw visie!Bottom of Form

Hey Jeroen, 

De juiste balans vinden tussen incrementele en radicale innovatie is niet altijd evident. Vanuit mijn hart zeg ik dat radicaal altijd tot een betere oplossing lijkt te leiden, maar als je hiermee de uiteindelijke gebruiker niet bereikt dan is al het werk toch echt voor niets geweest.

In mijn tak van sport, het creëren, verpakken en commercialiseren van gepofte granen wafels, staan innovaties volledig in het teken om transities in de voedselketen te versnellen: gezonder, natuurlijk, minder verpakking, minder verspilling, minder energie. Het is niet altijd nodig om met radicale oplossingen te komen. Wat wel van belang is dat de oplossingen compromisloos worden uitgevoerd. Belangrijk daarom om deze uitdagingen met de juiste mindset aan te vliegen. Oftewel, met een “no constraints”-mindset. Daar geloof ik in. Te veel en te vaak zijn beslissingen in bedrijven een slecht compromis. Een compromis gebakken uit vooringenomen overtuigingen en onnodige beperkingen met als maximale uitkomst de status quo marginaal te challengen. De no constraints-mindset is nodig voor heel veel relevante vraagstukken in bedrijven, zeker als het gaat om verpakkingsinnovatie.

Er zijn vaak 2 routes. Route 1: een ontwerper moet met een baanbrekend ontwerp komen, binnen een heel scala van technische beperkingen. Dan moet je niet verbaasd zijn dat er weer een vierkante of cilindervormige doos, fles of pot tevoorschijn komt. Route 2: ontwerper komt met iets baanbrekends, het wordt intern besproken en je eindigt vaak alsnog met route 1. Ik ben ervan overtuigd dat denken zonder beperkingen – no constraints – de enige manier is om hierdoorheen te breken. Durf te dromen. Laat los. Als alles bij elkaar komt, dan kan vorm, samen met grafisch design, meer uitleggen dan miljoenen aan advertenties ooit voor elkaar krijgen. Bijna alle verpakkingsmachines worden gebouwd om primaire vormen op hoge snelheid te kunnen verwerken en zodra de vorm afwijkt worden dure en vaak niet-flexibele oplossingen bedacht om met behulp van pockets hetzelfde te blijven doen.

Eerder refereerde jij aan Fruit2day. In dit project hebben we alles losgelaten en hebben de hele value chain opgebouwd samen met partners. Machinebouwers, verpakkingsleveranciers, designbureaus. Maar de echte kritische factor hebben wij intern gecreëerd. Een klein team dat zich vastbeet om een droom te realiseren. We zijn begonnen met een veredelde pilotlijn, maar met goede plannen om snel op te schalen. Als je creativiteit, passie, energie en technologie samenbrengt, dan is het altijd mogelijk om die verpakking die je wilt ook echt mogelijk te maken. Daag jezelf uit en durf te dromen!