DesignVisie: Jeroen Verbrugge en Liesbeth Ronden

DesignVisie: Gespecialiseerde verpakkingsopleiding

opinie | VerpakkingsManagement | februari 08, 2024

In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Liesbeth Ronden van Creative Packaging Design.

Creatieve diepgang

Ha Liesbeth,

Al eerder schreef ik samen met mijn “co-writers” over de toenemende complexiteit van ons vakgebied. Dat gaat wat mij betreft niet alleen over een bijdrage leveren aan systeemveranderingen voor duurzaamheid, hergebruik en circulariteit. Ook de kritische consument stelt steeds hogere eisen aan de verpakking. Zij verwachten producten met reële toegevoegde waarde en willen dat de verpakking het verhaal achter het product helder, krachtig en vooral transparant en eerlijk communiceert. Steeds minder consumenten laten zich verleiden door gladde marketingtaal.

Wij zijn beiden ervan overtuigd dat verder aangescherpte eisen voor verpakkingen (en dus voor verpakkingsontwerpers), veel van ons creatief vermogen vragen. Je zou kunnen stellen dat creatieve diepgang de komende jaren een absolute “must” is. En dan doel ik op het hele spectrum: van verpakkingstechnologie tot en met branding. Gelukkig handelt onze sector hier al naar. Maar wat denk jij van het onderwijs?
Breed opzette curricula zijn al jaren de tendens. Het zou verband kunnen houden met het bekostigingssysteem van onderwijs. Kort gezegd: een grotere instroom van studenten levert meer geld op. En een moeilijk curriculum met veel diepgang lijkt niet aantrekkelijk om studenten aan te trekken.
Uitzonderingen daargelaten lijken opleidingen in onze sector dezelfde beweging te maken. Ik denk dat er een te grote oppervlakkigheid ontstaat die wij ons juist nu niet kunnen veroorloven. Via BNO-NEXTpack zijn al pogingen gedaan om in gesprek te gaan met diverse mbo-, hbo- en universitaire opleidingen. Maar er bleek geen interesse in een gespecialiseerde verpakkingsopleiding. De meest vruchtbare contacten vonden plaats in België.

Wat mij betreft moeten wij in Nederland opnieuw proberen om deze oh-zo-gewenste diepgang in het onderwijs te realiseren. Dat kan zowel een creatieve als een meer technische insteek hebben. Afhankelijk van de omvang en zwaarte zou dit zelfs in één specialistische verpakkingsopleiding gecombineerd kunnen worden. Onze sector is groot en interessant genoeg om zo’n specialisatie te beantwoorden met goede banen. Ook in de toekomst zal de vraag naar dit type packging designers alleen maar toenemen. Een systeemverandering tot stand brengen is immers complex en vraagt om veel creatief denkwerk met veel diepgang. Hoe zie jij dit, Liesbeth?

'Ik denk dat er een te grote oppervlakkigheid ontstaat die wij ons juist nu niet kunnen veroorloven'

Een master is hoognodig

Hi Jeroen,

Dank je wel, Jeroen, voor deze uitnodiging om over dit boeiende onderwerp in gesprek te gaan.
Na het geven van gastcolleges op kunstacademies en hogescholen, viel het mij inderdaad op dat studenten een divers en uitgebreid curriculum hebben. De opdracht om een merk en verpakkingsdesign te ontwerpen, komt als onderdeel of in een module aan bod. Persoonlijk vind ik dat het beroep van verpakkingsontwerper (of mag je het inmiddels een ambacht noemen?) hiermee tekort wordt gedaan. Ja, er zijn opleidingen gericht op brand & packaging design, maar helaas nog niet in Nederland.
Hoe relevant zou het zijn als wij in Nederland een Masteropleiding Brand & Packaging Design kunnen faciliteren? We hebben in Nederland veel ervaren talenten in de praktijk werken, waardoor er kennisoverdracht en interactie kan plaatsvinden. Specialistische kennis is vaak cruciaal om complexe problemen op te lossen en biedt voordelen, zoals diepgaande expertise en innovatie.

Daarom is creatieve diepgang in design cruciaal. Het stelt productmerken in staat zich te onderscheiden, een emotionele connectie met consumenten op te bouwen en de herkenbaarheid te vergroten. Creatieve diepgang draagt bij aan een doordachte esthetiek, de inzet van AI en kan ook functionele aspecten verbeteren, waardoor een product aantrekkelijker wordt. Het blijft essentieel om relevant te blijven in een competitieve markt. Je bent als verpakkingsontwerper een soort spin in het web, waar heel veel expertises bij elkaar worden gebracht. Constant bezig met het doordacht integreren van visuele elementen, kleuren, copy en typografie om de merkidentiteit te versterken. Dit kan ook betrekking hebben op duurzame materialen of een ander type verpakking. Zelfs de smaak en receptuurontwikkeling van het foodproduct staan op mijn lijst van creatieve diepgang. Het doel blijft om een aantrekkelijke, functionele verpakking en dito product te ontwerpen.

Zonder creatieve diepgang in design bestaat het risico dat een verpakking visueel niet opvalt, niet memorabel is en moeite heeft om de aandacht van consumenten te trekken. Het kan leiden tot een gebrek aan differentiatie ten opzichte van concurrenten. Creativiteit in verpakkingsdesign blijft essentieel voor een succesvolle positionering in de markt. De verpakking is tenslotte het visitekaartje van je product en je bedrijf.
De kunst van ons vak is om de essentie van een merk of product te vertalen naar een passende visuele taal. En dat vraagt om onderzoek, expertise en creatieve diepgang.