Jeroen Verbrugge Mick de Reuver FroQ brandservices

DesignVisie: Disruptieve veranderingen

Design | opinie | VerpakkingsManagement | juli 05, 2024

In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Mick de Reuver van FroQ brandservices.

Van A(I) naar B(eter)

Ha Mick,
In tijden van grote veranderingen is het soms goed om terug te kijken. Om te reflecteren en je af te vragen of veranderingen niet van alle tijden zijn? Vaak wel, maar mijn hypothese is dat de veranderingen in de creatieve sector van nu groter zijn dan voorheen. Ik heb het dan met name over veranderingen binnen packaging design en branding.
In de afgelopen drie decennia heb ik grote branding bureaus bijvoorbeeld aanzienlijk kleiner zien worden. Ook het aantal is afgenomen. Dat had meerdere oorzaken. Eén daarvan was het losweken van het DTP-werk dat werd verplaatst naar het buitenland en naar de daarin gespecialiseerde bedrijven. Het volume aan werk dat gekoppeld was aan het aantal SKU’s nam sterk af en daarmee de omzet en het aantal designers dat het werk deed. Ook werd het werk bij grote corporates steeds meer in-house opgepakt of bij toeleveranciers neergelegd.
In het geval van digitale uitingen werd het werk van de branding bureaus steeds meer overgenomen door – van origine – back-end bureaus. Een verklaring zou kunnen zijn dat opdrachtgevers meer belang leken te hechten aan het technisch goed functioneren van die uitingen dan aan de look & feel. Een parallelle ontwikkeling was het toenemende aantal designers dat besloot hun werk als zzp’er te vervolgen. Dit werd mede mogelijk gemaakt door digitale ontwikkelingen, een technisch beter uitgeruste grafische keten en de wens van veel designers om in grotere vrijheid te kunnen werken. Je zou daar kunnen spreken van een ‘democratisering door technologie’.
Kortom, onze sector heeft nogal wat ontwikkelingen doorgemaakt. Maar ook doorstaan! En nu? De arbeidsmarkt is nog steeds uit balans en de verpakkingssector wordt geconfronteerd met complexe duurzaamheidsvraagstukken. En nu staat AI op de deur te kloppen. Of moet ik zeggen: BONZEN? Hadden eerdergenoemde veranderingen wellicht een meer incrementeel karakter, deze is hoogstwaarschijnlijk zeer disruptief. Mijn vraag aan jou is, Mick: herken jij deze ontwikkelingen en kijk jij ook zo naar AI. Het is enerzijds fascinerend wat – vooral generatieve – AI voor de creatieve sector zal betekenen, maar mijns inziens ook overweldigend.
Is er een kans dat ook hier een hele andere groep ‘designers’ vanuit de AI-techniek een deel van het creatieve werk zal overnemen? Zoals de internetbedrijven dat destijds deden bij de branding bureaus? Of zullen de creatieve bureaus zich op tijd weten aan te passen, zodat zij dit nieuwe domein ook zelf kunnen claimen? Of is hier sprake van een natuurlijk selectieproces van A(I) naar B-van-beter?

Jeroen_Handtekening

'Is er een kans dat een heel andere groep "designers" vanuit de AI-techniek een deel van het creatieve werk zal overnemen? Zoals de internetbedrijven destijds deden bij de branding bureaus?'

Veranderingen managen

Hi Jeroen,
Verandering is van alle tijden, maar ik ben het met je eens dat veranderingen sneller lijken te gaan dan ooit. De shake-out van packaging designbureaus heeft volgens mij verschillende oorzaken. Dat packaging designimplementatie – zoals jij aangeeft – al eerder is verschoven, is mij natuurlijk bekend. Bij FroQ leveren we immers al bijna twintig jaar brandservices die het proces efficiënter maken en het eindresultaat beter.
Wel relatief nieuw is dat designbureaus de focus verlegden van packaging design naar brand design. Packaging is nu een van de brand touchpoints. Dat zorgt voor een andere kijk op packaging.
Tegelijkertijd is de levenscyclus veel korter geworden. Waar een design vroeger soms wel vijf jaar meeging, is dat nu maar één tot twee jaar. En de frequentie van redesigns mag dan omhooggegaan zijn, marketingbudgetten stegen niet mee. Daarom zoeken merken vaak naar kostenefficiëntere oplossingen, zoals het inhuren van zzp’ers of buitenlandse designbureaus.
Wat mij ook opvalt, is dat creatief Nederland wat ‘gemakzuchtig’ lijkt geworden. Waar blijven de disruptieve, opmerkelijke designs? Designs die echt het verschil maken? Denk aan wat Albert Heijn destijds deed met Delicata. Of nieuwkomers zoals Oatly. Het is tegenwoordig allemaal best veilig en braaf. Dat merkte ik ook als jurylid bij de laatste NL Packaging Design Awards.
En ja, contentmanagement, scripting, generative AI, het is here to stay en we gebruiken het allemaal al. De hoogste tijd voor bureaus om een aantal zaken structureel te veranderen. We moeten daarbij wel beseffen dat al die nieuwe digitale tools precies dat zijn: tools, geen oplossingen. Het maakt nogal uit wie ze gebruikt. Het is mooi om te zien dat er nieuwe functies ontstaan, zoals die van prompt engineer.
Er is het gevaar van de ‘olifantenpaadjes’. Iedereen kan nu heel gemakkelijk zelf prachtige plaatjes maken, maar zijn het ook de juiste plaatjes? En hoe zit het met copyrights? Zeker in onzekere tijden willen consumenten zichzelf kunnen herkennen in design. Dat vraagt om een emotionele lading en echte menselijkheid. Design dat je in het hart weet te raken. Niet om snelle en oppervlakkige oplossingen.
Andere veranderingen zijn het resultaat van nieuwe wet- en regelgeving rondom duurzaamheid. De Verpakkingsadministratie 2024, SUP-wetgeving, PPWR, Essentiële Eisen, NutriScore, Ceflex-norm (Circular Economy for Flexible packaging), enz. Je moet met heel veel verschillende zaken rekening houden in het packaging designproces. Er is bij merkeigenaren veel behoefte aan inzicht en duidelijkheid op dit vlak. Kijk maar eens op de websites van Verpact of Packademy.