DesignVisie: Design van packaging en innovaties

opinie | VerpakkingsManagement | oktober 31, 2023

In de rubriek DesignVisie bespreekt Jeroen Verbrugge iedere uitgave een designthema met een collega. Deze maand is dat Nicole van Wakeren van Heineken.

Thinking outside …

Hallo Nicole,

Wij zijn beiden opgeleid als industrieel ontwerper aan de TU-Delft. Hoe klinkt die achtergrond nu nog door in onze rollen in het design van packaging en innovaties?
Wij hebben meerdere keren samengewerkt, zoals bij de ontwikkeling van de kleurentester voor de verfmerken Flexa, Dulux en Ambiance van AkzoNobel. Jij werkte in diverse rollen voor Bruynzeel, de Universiteit en NPK-design, nu werk je voor Heineken. Kortom, jij hebt zowel ervaring bij bureaus als producenten.
Bij “ons soort” packaging designers vallen mij vooral twee eigenschappen op. Wij willen een project zo breed mogelijk benaderen en het liefst vanuit meerdere disciplines. Onze gesprekspartners zijn vaak specialisten. Bij aanvang van een project proberen we deze al integraal te benaderen: wij nemen graag direct de consumenteninzichten mee, vertalen deze naar een helder ontwerp met een duidelijke meerwaarde en zorgen ervoor dat het technisch en financieel haalbaar en aantrekkelijk is.
Tot zover een duidelijke positie. Een ander kenmerk van onze TU-achtergrond is de neiging tot een sterk conceptuele benadering. Industrieel ontwerpers maken héél graag hele grote sprongen naar de toekomst. Daarin schuilt zeker een kracht. In dienst van of in opdracht van bedrijven kan zoiets tot krachtige innovaties leiden. Het kan naar mijn mening echter ook een gevaarlijke tekortkoming zijn. Die dreigt als er te weinig gespecialiseerde domeinkennis aanwezig is of door de ontwerpers wordt ingewonnen. Bijvoorbeeld technische kennis over afvullijnen, productie-eisen of financiële randvoorwaarden. Wanneer de onderbouwing van een sterk conceptuele packaging-idee achterblijft, is het risico naar mijn mening groot dat je de aansluiting met specialisten en andere betrokkenen verliest en dat je de organisatie niet meekrijgt. Eventuele optimalisatie van het idee (zodat het idee wél te realiseren zou zijn), blijft dan achterwege en een potentieel kansrijke innovatie strandt. In het ergste geval is het idee gewoonweg niet realiseerbaar. Soms vind ik industrieel ontwerpers hierin te gemakzuchtig en vertrouwen zij té veel op de kracht van alleen het idee en “het concept”.
Denk jij dat dit vrije creatieve denken verenigbaar is met een integrale aanpak en met de door mij gewenste domeinkennis? Is het wellicht “simpel” op te lossen door vooral een attitudeverandering? Of anders door een goede teamsamenstelling? Ik ben daar positief over: Let’s think outside and let’s act inside the box.

Wij willen een project zo breed mogelijk benaderen en het liefst vanuit meerdere disciplines

Acting inside ...

Hallo Jeroen,

Een ontwerper zie ik als een adviseur en ambassadeur naar de toekomst. Kundig om met creatieve en technische diepgang aansluiting te maken in alle operatielagen van een bedrijf. In mijn ogen legt onze opleiding Industrieel Ontwerpen hiervoor een solide basis. Met integrale toepassing van kennisdomeinen om zo nieuwe waarde te creëren voor gebruikers in de keten end-to-end. Ontwerpers zijn in de basis opgeleid om vernieuwend te denken voor gebruikers. Ze doorbreken graag “limiting beliefs”. Thinking outside the box, zoals je dit beschrijft, Jeroen.
Je vraag is of een ontwerper dan niet te veel vertrouwt op de kracht van het conceptidee alleen. Ik zie dat de opleiding je in de breedte “knowledgeable en kundig” maakt. De vraag is of de ontwerper ook wil en kán beïnvloeden in het verdere proces. De opleiding geeft de commerciële mindset mee en leert ontwerpers om effectief te visualiseren en te luisteren naar diverse perspectieven. De ontwerper kan bruggen slaan over expertises heen om kansen of hiaten te herkennen bij implementatie.
Ik zie dat de continue wisselwerking tussen theorie- en praktijk maakt dat je je als ontwerper tot allround professional ontwikkelt. Tijdens je carrière leer je welk gedrag en/of leiderschapsstijl in te zetten in een organisatie, jouw beschrijving van acting inside the box. Namelijk: ten eerste, houd vizier op bedrijfsresultaat: hoe kun je stakeholders meekrijgen voor jouw idee? Slaat het aan bij consumenten? Wat is het bedrijfsbelang om het future-proof te krijgen, terwijl concurrerende krachtpatsers ook niet stilzitten? Ten tweede, droom en inspireer: een droom is één, oog hebben voor gezamenlijke winsten en blokkades op de weg is twee. Kan en wil de ontwerper alle functies motiveren voor meetbare voortgang? Hoe kun je gezamenlijke doelen en early wins aanbrengen op de weg? Ten derde, prioriteer onder portfolio: hoe past een concept straks als opschaalbaar item in het core bedrijfsportfolio? Kun je beïnvloeden om deze in nieuwe markten of regio’s over de wereld door te laten groeien? Vind je ambassadeurs hiervoor? Ten vierde, innoveer de cultuur: staat men open voor nieuwe manieren van werken en vroegtijdig co-creëren met consumenten? Is er de mindset om te experimenteren en wil men al doende sneller leren of liever geen manco’s en risico’s tussendoor? En tot slot, transformeer: welke bedrijfscontext en welk eco-systeem zijn kritisch om te versnellen naar opschaalbaar succes? Ontwikkelt vernieuwing zich binnen of naast het bestaande systeem?
De realiteit leerde mij dat, al is de ware liefde voor een concept wederzijds, het tijd, geduld en continue investering vergt om een concept tot wasdom te laten komen!