DesignVisie: Best of both worlds

'Best of both worlds'

Hi Thirza,

In eerdere columns is dit onderwerp zijdelings al aan bod geweest: ‘Hoe staan wij er als Nederlandse packaging bureaus voor in vergelijking met de buitenlandse?’ Jij was heel recent beroepsmatig in London. Ik neem aan voor o.a. store-checks. Jij kwam boordevol energie en inspiratie terug, liet je mij weten. Je zag op de schappen heel veel creativiteit en misschien wel meer ruimte om dit maximaal te exploiteren. Voor jou, mij en onze vakgenoten een herkenbare ervaring en heel nuttig om dit met enige regelmaat te doen. Tegelijkertijd vroeg ik mij af wat wij als Nederlandse packaging designers hiermee doen en hoe onze opdrachtgevers daarmee omgaan. Ik denk dat onze sector soms verbaasd is hoe met name voor grotere pitches voor ( re)-branding projecten bij FMCG-ondernemingen diezelfde internationale bureaus en vaak de Engelse er met de winst vandoor gaan. Met de uitleg van de opdrachtgevers dat zij in die pitches meer creativiteit hebben getoond. Als dat al zo was, hoe kan die creativiteit dan vervolgens optimaal aansluiten bij de Nederlandse cultuur? De verpakking moet immers ook de juiste ‘tone of voice’ hebben om bijvoorbeeld typisch Nederlandse producten als hagelslag, lange vingers of stroopwafels goed te communiceren. Ik heb ook zeker voorbeelden gezien waar de ‘buitenlandse bril’ tamelijk ongelukkig had uitgepakt. Misschien gevaarlijk om dit te illustreren met een voorbeeld, maar wat te denken van de over-de-top-designs voor merken als Taksi en Chocomel? Na heel veel ‘wulpse’ designs is deze laatste helemaal terug bij de essentie. Door de eenvoud lijkt hij beter aan te sluiten bij de wellicht ‘calvinistische’ Nederlandse cultuur. Een ander voorbeeld uit eigen ervaring waren inderdaad super creatieve 3D-packaging designs die werden gepresenteerd met 2D-visuals, maar waar vervolgens helemaal geen driedimensionaal design van opgeleverd kon worden. Dat moest door ons nuchtere Dutch-designers dan gecorrigeerd en opgelost worden. Wat te doen? Wellicht is het antwoord eenvoudig. Zoals jij doet: internationale storechecks doen en deze ervaringen combineren met de Nederlandse frisse functionele creativiteit. Gezien de vele internationale Design Awards is daar immers niets mis mee. En ervoor zorgen dat de ‘Nederlandse’ packaging bureaus voldoende buitenlandse designers in dienst hebben? Daar zijn gelukkig ook voldoende voorbeelden van. Dan is het vervolgens een kwestie van het goed combineren van die – vermeende – grotere creativiteit met het waarmaken van die beloftes in haalbare en awardwinnende executies. Best of both worlds?"

Jeroen

Eigen identiteit en kracht

"Hi Jeroen,

Ik kan me helemaal vinden in de vraagstukken die hier worden besproken. Het is een leuk en interessant onderwerp. Ik kan namelijk watertandend kijken naar buitenlandse designs, vooral naar wat ik in Londen heb gezien. Ontzettend veel out-of-the-box designs met heel veel boldness.

Maar goed, het is wel belangrijk om ons bewust te blijven van onze eigen identiteit en kracht als Dutch designers. We hebben een eigen stijl en benadering die juist ook gewaardeerd wordt in het buitenland. Het gaat er uiteindelijk om verpakkingen te creëren die niet alleen visueel aantrekkelijk zijn, maar ook functioneel en effectief in het communiceren van de juiste boodschap. ‘Wulpse designs’ werken vaak niet. Precies zoals jouw voorbeeld als Taksi. De consument snapt het niet, of kan überhaupt niet herleiden wat er nou in die creatieve verpakking zit! Ik heb gezien dat er op de schappen in Londen veel creativiteit te vinden is en dat er meer ruimte lijkt te zijn om dit maximaal te exploiteren. Maar elk land heeft zijn eigen culturele waarden, normen en esthetische voorkeuren, en deze kunnen van invloed zijn op hoe verpakkingsontwerpen worden gemaakt. Zo wordt in Nederland vaak waarde gehecht aan functionaliteit en eenvoud, terwijl in Londen de ontwerpen meer gedurfd en experimenteel zijn. Daarnaast zit er in Londen natuurlijk ook een hoop geld. Zoals een Harrods: wat in Londen een van de meest chique en beroemdste warenhuizen is, zal in Nederland nooit succesvol worden."

Ik denk dat het voor Nederlandse packaging designers belangrijk is om regelmatig internationale inspiratie op te doen en deze te combineren met onze eigen Nederlandse creativiteit en expertise. Het is inderdaad zo dat Nederlandse packaging bureaus soms te maken hebben met internationale concurrentie, vooral bij grotere pitches voor (re)brandingsprojecten. Ik ben het met je eens dat het belangrijk is om hier goed mee om te gaan en de juiste balans te vinden tussen creativiteit en de Nederlandse cultuur en markt. Het lijkt mij ook goed om als groot packaging bureau te zorgen voor een goede mix van lokale en internationale expertise, vooral om creatieve ideeën te vertalen naar haalbare executie en elkaar uit te dagen. Dus best of both worlds zou zeker kunnen werken.

Verder denk ik dat we als Nederlandse packaging designers ons niet te veel moeten laten intimideren door internationale concurrentie, maar juist moeten blijven werken aan onze eigen identiteit en kracht. Op die manier kunnen we onze opdrachtgevers voorzien van de beste oplossingen en een sterke positie behouden in de markt.

Thirza