Inside-out, outside in

Verpakkingen | VerpakkingsManagement | december 12, 2022

Nu ik recent FLEX/design als mede-oprichter heb verlaten, kan ik misschien stellen dat ik deze column vanaf nu meer dan ooit ‘outside-in’ schrijf. Vanuit het geloof en de overtuiging dat een analyse van buitenaf vaak veel waarde heeft – want zo kom je tot nieuwe inzichten – zal ik mijn columns als vanzelf meer vanuit dat perspectief schrijven en zal ik proberen recht te doen aan de meerwaarde hiervan. Want hoe vaak het ook geroepen wordt, voor mij heeft een outside-in-benadering tot op de dag van vandaag nog niets van zijn beloofde waarde en kracht verloren.

Het blijft immers zo dat je van buitenaf meer vrijheid hebt om naar een vraagstuk en zo ook naar een ontwerpvraag te kijken die je nodig hebt om creatief te zijn. Daar komt nog bij dat je met een benadering van buitenaf compleet kan sturen op je persoonlijke overtuigingen, en je niet laat limiteren door de beperkingen van een dichtgetimmerd ontwerp vraagstuk of door de grenzen van een gevestigde organisatie. Terecht besteden de meer ‘artistieke’ opleidingen dan ook aandacht aan hoe je deze vrije rol effectief kan oppakken. Technische opleidingen daarentegen, lopen naar mijn mening hierin misschien soms nog wat achter.

Wanneer het resultaat van onze creativiteit echter gebruikt wordt door anderen, zoals consumenten, ontstaat echter een interessante situatie. Wordt onze creatie ook echt door die gebruikers herkend, erkend en gewaardeerd?

Wanneer het resultaat alleen ‘outside-in’ tot stand is gekomen is de kans natuurlijk relatief groot dat er een ‘miss-match’ zal ontstaan met de eventuele latente eisen en wensen van die toekomstige gebruiker. Schiet het eigen creatieve vermogen dan niet te kort? Ik ben van mening dat dat zo niet hoeft te zijn.

Design Thinking

Design Thinking komt ons te hulp met haar eerste fase ‘emphatiseren’. Het maximaal inleven in de eindgebruikers om van daaruit inzichten op te stellen als vertrekpunten voor het - eigen - creatieve proces.

Het goed doorlopen van deze eerste DT-stap schept echter wel enige verplichtingen bij de designer. Het is geen ‘trucje’, maar het moet echt de mindset zijn van de designer en/of het designteam. Het ego van de (packaging) designer moet dan echt even opzij. En dat gebeurt zo nu en dan toch echt te weinig. Opleidingen moeten hier scherper op aansturen, maar ook onze beroepsgroep zou dit dilemma vaker en nadrukkelijker aandacht moeten geven.

Zo kan een goed functionerend ‘outside’ niet zonder begrip van ‘inside’ en moeten zij in het creatief proces beiden constant en intens met elkaar in verbinding staan zonder filter of blokkade van eventuele ‘ego’s’ van de (packaging) designers.