Culinaire Creativiteit

- Door Jeroen Verbrugge, managing director en creative director bij FLEX/design

Afgelopen tijd bent u vast in aanraking gekomen met culinaire hoogstandjes, meer of minder succesvol. Ook ik kan mij aardig verliezen in allerlei mooie gerechtjes. Inderdaad, soms met veel waardering, soms met minder. Gerechten met uitgesproken smaken hebben veelal mijn voorkeur. Het liefst moeten de gerechten mooie smaakcontrasten, aangename texturen en een mooie esthetiek hebben.

Dat zijn óók mijn voorkeuren bij het ontwerpen. Sterke en heldere concepten, met spanning en verrassingen, krachtig vertaald in het eindproduct. En er zijn meer parallellen. Komen die smaken en die gerechten vanzelf tot stand? Heb je daar alleen pure oorspronkelijke creativiteit en inspiratie voor nodig? Mijn ervaring is van niet. Het is ook ‘oefening baart kunst’. Het vraagt behalve om creativiteit ook om kennis, ervaring, experimenteren, fouten maken, opnieuw beginnen, maar vooral veel doen. En aanleg en talent uiteraard. Zeker, creativiteit levert de basis, de ideeën, maar voor de industrie, opdrachtgevers en de markt gaat het uiteindelijk  vooral om goede, relevante en gerealiseerde ideeën. Pas als ideeën kunnen worden toegepast kun je spreken van innovatie.

Innovatie is gematerialiseerde creativiteit. Zoals je een culinair diner pas kunt beoordelen tijdens het eten, niet op basis van het recept. Als je ‘recept’ zou vervangen door ‘briefing’ is mijn advies om packaging designers binnen die briefing de ruimte te geven voor hun eigen creativiteit. Een briefing
volgen kun je zien als het ‘framen’ van de gewenste creativiteit. Het is vervolgens goed om designers wat bewegingsvrijheid te bieden om een opdracht te challengen en eventueel te re-framen. Dat levert ruimte voor creatieve sparks en disruptieve innovaties.

Na die ‘sparks’ komt innovatie pas echt tot stand als de designer en het projectteam beschikken over – wat ik graag noem – een degelijke creatieve database. Het bevat in de regel informatie over ‘user, technology en business’ aspecten. Persoonlijk voeg ik graag ‘semantiek’ aan die database toe. Dat staat voor mij voor de gevraagde vormtaal en branding. Die database levert kennis en ervaring over het vinden en toepassen van de juiste materialen, over productietechnieken, de markt, duurzaamheid, het gebruik en de gebruikers, over het inspelen op de juiste designtrends, etc. Die kennisdomeinen moeten designers integreren in het ontwerpproces. Die slaan ook de brug naar de gehele sector, zodat de ideeën door packaging designers goed kunnen worden onderbouwd en helder en overtuigend kunnen worden gecommuniceerd. Om zo op de juiste waarde te kunnen worden geschat.

Zoals recepten met talent én veel kookervaring worden omgezet in goede gerechten. De creatieve sparks zijn de aanjagers van innovatie, de creatieve database zorgt ervoor dat primaire ideeën kunnen rijpen en kunnen leiden tot succesvolle verpakkingen. Net als – culinair – koken vraagt innovatie om creativiteit én volharding, om ervaring en oefening op basis van kennis. Pas dan kunnen we genieten van de resultaten van creatieve hoogstandjes.