Meer merkwaarde door smart packaging

De technologie is er, de toepassingen ook. Maar volgens Mike Armstrong, Francesco Fazio, Daniel Herrmann en Carli Hetland van Deloitte Insights moeten producenten nog stappen zetten met smart packaging. Het AIPIA-congres op 18 en 19 november in Amsterdam biedt de nieuwste inzichten en cases.

Een scheepslading van high-end huidverzorgingsproducten verlaat de offshore-productiefaciliteit en een ingebedde multifunctionele sensor in de pallet geeft de locatie van het product weer terwijl het door meerdere transportmodi beweegt, waardoor het verpakte product de handelspartners informeert over de aankomsttijd. De producten arriveren in de winkel waar de verpakking het winkelend publiek via een QR-codescan informeert over het beoogde gebruik van het huidverzorgingsproduct en correcte functionaliteit. Thuis controleert een sensor in de dop het gebruik van de consument en uploadt deze gegevens naar een slimme thuishub, die het product automatisch opnieuw bestelt als het opraakt. Ten slotte helpt een aangesloten augmented reality-app gebruikers hun huidtype te begrijpen en nieuwe producten te vinden die het best geschikt zijn voor hun persoonlijke zorgbehoeften. Dit gefingeerde voorbeeld laat de mogelijkheden zien van slimme verpakkingstechnologie die al beschikbaar is.

Biljoenenmarkt
Rond de acht biljoen dollar (een miljoen keer een miljoen) aan verbruiksgoederen wordt wereldwijd jaarlijks verkocht en de overgrote meerderheid ervan wordt op de één of andere manier verpakt, waardoor een verpakkingsmarkt van 24 miljard dollar (2016) wordt gegenereerd, volgens gegevens van Markets & Markets in 2018. En toch blijft het verpakken van secundair belang voor veel fabrikanten, merken en retailers. Terwijl verpakkingen met verbeterde functionaliteit, door middel van nieuwe technologieën, nieuwe materialen en doordacht design een enorm potentieel hebben, niet alleen om waarde te creëren, maar ook om traditionele bedrijfsmodellen te doorbreken.

Connected
Smart Packaging is een verzamelbegrip. De auteurs van Deloitte Insights richten zich voor hun artikel op ‘connected’ packaging’ omdat dit de meeste impact zal hebben. Ze deden een onderzoek onder meer dan 400 ‘business leaders’en dat onderzoek bevestigt dat smart packaging en dan met name connected packaging (verbinding met internet). Marktleiders uit verschillende sectoren omarmen innovatieve toepassingen voor slimme verpakkingen, voornamelijk om drie problemen aan te pakken: voorraadbeheer en levenscyclusbeheer, productintegriteit en gebruikerservaring.

Oplossingen
Toepassingen voor het beheer van de levenscyclus kunnen oplossingen bieden voor algemene supply chain-problemen, zoals sourcing van grondstoffen van leveranciers, beheer van de supply chain en levering van producten aan de eindklant. Productintegriteitstoepassingen dienen als een waardevolle verdedigingslaag tegen interne en externe bedreigingen en helpen het vertrouwen van klanten te behouden. Hoewel voorraad- en levenscyclusbeheer en productintegriteit zeker belangrijke gebieden zijn, ligt de focus op toepassingen voor gebruikerservaringen.
Verpakkingen kunnen de gebruikerstevredenheid verhogen door de werkelijke gelegenheid voor productgebruik aantrekkelijker, efficiënter of informatief te maken, en waardevolle inzichten over de consument te bieden aan merkeigenaars en winkeliers.

Gebruikerservaring
Er zijn drie toepassingen die de gebruikerservaring verbeteren: toegang, gebruik, interactie en tevredenheid. Bijvoorbeeld:

- Toegang: Amazon verbetert de toegang via zijn Dash Replenishment Services (DRS), waarmee aangesloten apparaten gebruik kunnen maken van het retailplatform van Amazon om automatische nabestellingen aan te bieden.
- Gebruik: Pillsy - een combinatie van een slimme fles en mobiele applicatie - volgt wanneer consumenten medicatie nemen en stuurt een signaal krijgen wanneer de volgende dosis moet worden ingenomen, waardoor patiënten en artsen medicijnaanhankelijkheid kunnen volgen en het gebruik kunnen verbeteren.
- Interactie en tevredenheid: Heinz heeft een augmented reality-app geïntroduceerd waarmee gebruikers een geheim receptenboek kunnen ontgrendelen door hun smartphones boven het etiket te houden.

Golven
Tot nu toe hebben we gezien dat de overgrote meerderheid van slimme verpakkingsoplossingen wordt gebruikt voor producten met een hogere waarde. Naarmate de kosten van technologie dalen, zien we echter een toenemend aantal verpakkingsoplossingen in goedkopere items. De analyse van Deloitte suggereert dat verschillende applicaties in golven aankomen, zoals bepaalde applicaties bredere en eerdere toepassing krijgen dan andere.
Hoewel toepassingen voor gebruikerservaring niet de hoogst gerangschikte zijn in termen van geplande investeringen, gaf meer dan de helft van de ondervraagde industrieën aan dat deze zeer belangrijk zijn. Met name bedrijven in consumentenelektronica en gezondheidszorg hechten er waarde aan. De meeste geplande investeringen zijn echter gericht op track-and-trace en zorgen over productintegriteit.

Uitdagingen
Slimme verpakkingen, met name voor gebruikerservaringen, hebben een groot potentieel, maar om dat te bereiken, moeten bepaalde uitdagingen worden aangepakt. Terwijl verpakkingsbedrijven de essentiële substraten en speciaal ontworpen materialen voor slimme verpakkingen leveren, hebben ze over het algemeen weinig gebruikers die de toegevoegde waarde in datagestuurde verpakkingen gebruiken. Om deze mogelijkheid te benutten, moeten bedrijven eerst hun unieke, gedifferentieerde bijdrage aan een oplossing kunnen identificeren. Deze bijdrage geeft hen een sterkere claim om toegang te krijgen tot gegevens die worden gegenereerd door de slimme oplossing, wat van essentieel belang is voor nieuwe inkomstenstromen en premium-prijzen.
Ten tweede moeten bedrijven een winstmodel ontwerpen dat aansluit bij de nieuw gecreëerde waarde. In veel gevallen zal dit risicodeling en co-investering vereisen totdat de waarde van de oplossing is aangetoond. Potentiële modellen omvatten volgens de experts van Deloitte volledige investering in de ontwikkeling van prototypen in ruil voor het delen in incrementele verkoop van het eindproduct en / of in gegevens die door de oplossing worden gegenereerd.
De technologie is er, de toepassingen vereisen nog inspanningen van producenten en merkeigenaren. Op het AIPIA-congres komen alle facetten van smart en intelligent packaging aan bod.

www.aipia.org