Vierdejaars HAS doen eyetracking-onderzoek op snacktomaatjes verpakking

De drie studenten leerden elkaar leren kennen via een eindopdracht die onderdeel is van het project Goed Verpakt, onder leiding van Antien Zuidberg, lector Design Methoden in Food bij HAS Hogeschool. In dit project – een samenwerkingsproject van HAS met KIDV, tien bedrijven in food en verpakkingen, de Haagse Hogeschool en de Hogeschool van Amsterdam – wordt gekeken naar de minst duurzame aspecten van kant-en-klaarmaaltijden, portieverpakkingen en verpakte AGF-producten. Het doel is om in twee jaar tijd een overzicht te krijgen van de duurzaamheid trade-offs in deze ketens.

Duurzaamheidsverbeteringen snoeptomaat

Met dit deelonderzoek is in kaart gebracht waar in de keten van de snoeptomaat duurzaamheidsverbeteringen mogelijk zijn. Ook gaven de studenten aan welke verpakkingsaspecten een rol kunnen spelen om duurzame keuzes door consumenten te stimuleren. De studenten maakten eerst een ketenanalyse van de productverpakkingscombinaties van snoeptomaten. Een aantal van deze combinaties is vervolgens op diverse locaties (waaronder Empack en HAS) getest in consumentenonderzoek dat gericht is  op kijkgedrag ten aanzien van duurzaamheid. Daarbij werd  gebruik gemaakt van een keuzesetting met drie of vier productverpakkingscombinaties, technologie zoals eyetracking glasses en korte interviews. Vervolgonderzoek met winkelend publiek vond plaats in de Helftheuvelpassage in Den Bosch. 

Keuze uit 3 verpakkingen

Een van de deelnemende bedrijven in het onderzoek is Greenco, bekend van snacktomaatjesmerk Tommies. Op verpakkingsbeurs Empack konden bezoekers een speciale eyetracking-bril opzetten en in een klein hokje een keuze maken uit drie verpakkingen snacktomaatjes. Met software konden de studenten zien waar mensen naar kijken voordat ze hun keuze maken. Zo wilden de studenten vastleggen welke elementen van de verpakking belangrijk zijn. De eyetracking-bril liet zien waar de ogen van de consumenten naartoe gingen op de verpakking. Na de keuze van een verpakking, volgde een kort interview. Die informatie, samen met de data van de eyetracking, leverde interessante informatie op. In het vervolgonderzoek zijn  attributen op de verpakkingen aangepast en opnieuw getest met nieuwe consumenten.

Vervolgonderzoek. In dit figuur is scenario 3 zichtbaar: verschillende duurzaamheidsclaims. Links de foto van de verpakkingen, in het midden de heat map waarin zichtbaar is waar mensen naar kijken, en rechts de vakken van het eyetracking-onderzoek. Duidelijk is dat de middelste verpakking en dan vooral de groene abstracte bloem met de tekst “dit is een duurzame verpakking” het meest bekeken wordt (en ook het meest gekozen wordt).

Uitkomsten

De onderzoeksvraag was: ‘Hoe ziet de verpakking van snoeptomaten eruit die effectief een duurzame aankoop   stimuleert?’ Er zijn vier scenario’s onderzocht, waarbij  steeds drie bestaande verpakkingen werden aangeboden: op merk,  met of zonder prijsverschil en met verschillende grafische en  structurele ontwerpen. In het vervolgonderzoek in Den Bosch  zijn drie scenario’s onderzocht, waarbij de verpakkingen zijn aangepast ten opzichte van de referentie en onderzocht op merkidentiteit, kleuren en duurzaamheidsclaims.

Liever een merk

Uit het onderzoek blijkt dat merkuitingen een positieve invloed hebben op de consumentenkeuze. Een verpakking zonder merk kreeg bijvoorbeeld minder voorkeur, zelfs wanneer de  prijs lager was. Bovendien blijkt dat merksignalen als eerste opvielen en de aandacht het beste wisten vast te houden. Uit het onderzoek blijkt ook dat merkuitingen met een opvallend grafisch signaal, zoals een clowntje, de aandacht van de consument wisten te trekken. Hoewel dit ontwerp vaak de voorkeur kreeg, vonden veel mensen een zeer eenvoudig etiket juist het meest aantrekkelijk.

Kleur op etiket

De kleur van de bedrukking op de verpakking is ook van invloed. Zo blijkt een wit etiket eerder op te vallen en de aandacht langer vast te houden dan een zwart etiket. Het  product met het witte etiket had dan ook de voorkeur van consumenten. Ook het groene etiket in het tweede onderzoek kreeg vaak de voorkeur, maar kreeg minder aandacht dan het witte etiket. Deze keuze lijkt voort te komen uit het  kleurcontrast tussen de tomaten en het etiket.

Expliciete taal werkt

Het merk Tommies toont nu al aan dat de huidige verpakking  100% gemaakt is van gerecycled plastic. Dat doen ze via een smalle groene band. Uit de resultaten van fase 1 blijkt echter dat consumenten geen aandacht schenken aan deze groene band.  Ook kleine stickers bleken in fase 2 nauwelijks aandacht te krijgen. Dat betekent niet per se dat ze geen effect hebben op duurzaam gedrag. Ze kunnen bijvoorbeeld wel invloed hebben op het feit dat consumenten de verpakking niet op straat weggooien. Ook de “bij plastic-sticker” kan effect hebben. Opvallend in het tweede onderzoek is dat het  duurzaamheidssignaal wél positief opvalt als er expliciete taal wordt gebruikt in combinatie met een opvallende sticker,  zoals de groene abstracte bloem met de tekst “dit is een duurzame verpakking”.

Duurzame keuzes

Uit dit kwalitatieve onderzoek blijkt dat consumenten kiezen voor wat opvalt en wat in zeer korte tijd te zien en te lezen is. Het lijkt er dus op dat consumenten best duurzame keuzes willen maken als ze daarin geholpen worden met eenvoudige en expliciete claims in plaats van icoontjes en logo’s die ze minder goed herkennen. De onderzoekers raden op basis daarvan aan om duurzame aankopen te stimuleren door gebruik te maken van duurzaamheidsclaims die zijn ontworpen met een grafisch signaal in combinatie met duidelijke en expliciete tekst. Het is effectief om dit signaal te combineren met een etiket waarvan de kleur goed contrasteert met het product, samen met eenvoudige grafische merkuitingen van het merk.