Hoe communiceer je duurzaamheid op de verpakking?

Ontwerpbureau Brandnew.design organiseerde 20 en 21 mei 2010 in de Fabrique in Utrecht een symposium en expositie over duurzaam verpakken. Centrale vraag was: hoe communiceer je duurzaamheid op de verpakking? Sprekers van het NVC, Fronteer Strategy, IMSA en Albert Heijn gaven hun visie en gingen daarna in debat met de ruim 50 toehoorders.

'Verpakkingsafval zal de komende 20 jaar wereldwijd met 700% groeien', waarschuwde Anne-Mette Jørgensen van de duurzaamheiddenktank IMSA tijdens haar lezing. Dit cijfer baseerde zij op een wereldbevolking van 9 miljard mensen in 2050 en een jaarlijkse 4% stijging van het bruto binnenlands product. De 2% olie die we nu wereldwijd gebruiken voor verpakkingen worden er dan 14 en de 40% bossen die gekapt worden voor papier gaat naar 280%. Kortom, er gaat de komende decennia een onmogelijk situatie ontstaan als we zo doorgaan met ongebreidelde groei en consumptie. Steeds meer bedrijven zijn hiervan doordrongen en willen hun productiemethodes, producten en verpakkingen verduurzamen.

Paul Laseur van BNR bevestigt deze trend. De radioman, die tijdens het symposium als moderator optrad, merkte op dat hij in zijn radioprogramma veel ondernemers spreekt die iets aan duurzaamheid willen doen. 'Ze vinden het alleen lastig om het in de praktijk aan te pakken.'

"Informatie-infart"

Marcel Verhaaf, creative director bij Brandnew.design, ondervindt dat opdrachtgevers soms moeite hebben met het maken van een keuze uit de vele duurzame verpakkingsmogelijkheden. Daarnaast worstelt het ontwerpbureau regelmatig met de vraag hoe je duurzaamheid kan communiceren via de verpakking, want het staat al vaak vol met logo's en kwaliteitsstempels. 'Nog meer toevoegingen zullen leiden tot een "informatie-infarct" en werken contraproductief', hield Verhaaf de genodigden voor.

'Het is de vraag of we duurzaamheid wel moeten communiceren', reageerde Emelie Schuttevaer van Hema, vanuit de zaal. Volgens haar zal duurzaamheid over 10 jaar geen keuze meer zijn, maar een verplichting. 'Consumenten zullen bedrijven die niet duurzaam produceren boycotten. Duurzaamheid zal gemeen goed zijn, dus waarom zal je het dan nog op de verpakking zetten?'

NVC-directeur Michaël Nieuwesteeg gaf in zijn lezing aan dat het om het proces gaat. 'De duurzame verpakking bestaat niet, duurzaam verpakken wel. Als het proces deugt, is de verpakking ook duurzaam.'

Aan het normeren van dat proces, wordt momenteel hard gewerkt, vertelde Nieuwesteeg. 'Over drie jaar is er een ISO-norm voor duurzaam verpakken,' voorspelde de NVC-directeur, die voorzitter is van de onlangs opgerichte ISO-werkgroep Wereldwijde Preventienorm. 'Dit gestandaardiseerde werk hoeft niet een logo te zijn, maar je kunt er mee aantonen dat je als bedrijf voldoet aan bepaalde duurzaamheidseisen.'

AH wil "best in class" worden

Albert Heijn loopt in Nederland voorop als het gaat om duurzaamheid. Om dit te onderstrepen introduceerde de retailer mei vorig jaar het huismerk puur & eerlijk. 'Met het merk puur & eerlijk willen we onze klanten helpen bij hun keuze, want ze zagen door de bomen het bos niet meer. Verpakkingen bevatten immers vaak heel veel claims', vertelde Leontine de Groot van Albert Heijn.

Puur & Eerlijk is opgebouwd uit de vijf categorieën Biologisch, Fairtrade, Duurzame vangst, Scharrelvlees en Ecologisch. Momenteel bevat het merk 350 SKU's en dat zullen er in 2011 500 stuks zijn. Albert Heijn heeft verder als doel gesteld om in 2015 alleen nog duurzaam geproduceerde eigen merk producten in haar winkels te hebben en wil in datzelfde jaar 20% minder CO2 uitstoten. De introductie van het AH puur&eerlijk merk is hier een eerste stap in.

Met de introductie van puur & eerlijk heeft Albert Heijn in eerste instantie vooral gekeken naar het product zelf en in mindere mate naar de verpakking. 'De verpakking is niet een doel op zich', aldus De Groot. 'Het is slechts een topje van de ijsberg. De verpakking krijgt vaak ten onrechte te veel negatieve aandacht. We zien de verpakking echter als een integraal onderdeel van onze verduurzaming. Het doel is om voor de puur & eerlijk verpakking continue te blijven verbeteren om tot een "best in class" verpakking te komen. Wij zullen de komende periode een verduurzaming van de verpakking inzetten. Dat is een doorlopend proces, want voor duurzaamheid moet je continue blijven ontwikkelen. Duurzaamheid is geen absoluut gegeven.'

Samenwerken

Wat duurzaamheid eigenlijk exact is, moeten bedrijven volgens Martijn Pater zelf uitvinden. 'Definieer het zelf, samen met anderen', was zijn motto, wat in lijn ligt met Pater's adviesbureau Fronteer Strategy dat co-creation ziet als een van de belangrijkste tools om te innoveren. Een goed voorbeeld van een bedrijf die duurzaamheid zelf heeft gedefinieerd, is volgens Pater Coca-Cola met haar 10 green rules (zie presentatie).

De innovatiemethode van Martijn Pater kan goed van toepassing zijn voor de stelling die Jørgensen deponeerde: "Voor duurzame verpakkingen moeten we af van het principe van de drie R's (reduce, reuse en recycle). Verpakkingen moet in de afvalfase meer waarde krijgen. Om dit te realiseren zijn nieuwe vormen van samenwerking in de keten onmisbaar." Hiermee doelde zij op het cradle-to-cradle principe waarin materialen in een biologische of technische cirkel blijven zonder kwaliteitsverlies.

En wat de communicatie betreft; volgens Pater zal duurzaamheid in de toekomst de gewoonste zaak van de wereld zijn voor bedrijven. 'Het zal een net zo snelle opmars kennen als internet. 15 jaar geleden kon je nog aan bedrijven vragen of ze ook iets op internet hadden staan. Tegenwoordig is dat een domme vraag.'

www.brandnew.nl

Bekijk hier de presentaties van: