‘Private label verpakkingssector bevindt zich op een keerpunt’

‘Private label producten zijn niet langer alleen een goedkoop alternatief voor A-merken, maar spelen een steeds grotere rol in innovatie’, meent Benjamin Punchard. Hij wees op recente data waaruit blijkt dat 90% van de Europese consumenten in het afgelopen jaar regelmatig huismerkproducten heeft gekocht, terwijl slechts 60% regelmatig voor merkproducten koos. ‘Dit groeiende consumentenvertrouwen betekent dat private labels niet alleen basisproducten aanbieden, maar ook premium varianten en duurzame innovaties,’ aldus Punchard.

Uit gegevens over productlanceringen in de afgelopen zes jaar blijkt dat nieuwe productontwikkelingen afnemen, terwijl innovaties op verpakkingsgebied juist toenemen. Punchard benadrukte: ‘Verpakkingen worden steeds vaker ingezet om consumentenbehoeften te vervullen, producten te onderscheiden op het schap en duurzaamheid te verbeteren.’

Duurzaamheid en de rol van verpakkingen

De afgelopen jaren is er veel aandacht geweest voor het verminderen van plastic en het stimuleren van recyclebare materialen, constateert de onderzoeker. ‘Hoewel de overstap naar recyclebare verpakkingen aanvankelijk snel ging, is er nu een grens bereikt. Vooral meerlaagse materialen met goede barrière-eigenschappen vormen een uitdaging op het gebied van recycling.’

‘Private labels liepen voorop in het verduurzamen van verpakkingen, maar het concurrentievoordeel ten opzichte van merkproducten wordt kleiner,’ waarschuwde Punchard. Terwijl ongeveer een derde van de consumenten in Spanje specifiek kiest voor een duurzamer huismerkproduct, leeft tegelijkertijd de perceptie dat merkproducten over het algemeen milieuvriendelijker zijn. ‘Dit benadrukt de noodzaak voor retailers om duurzaamheid actiever te communiceren.’

Een belangrijke strategie hierin is de overstap naar materialen die door consumenten als milieuvriendelijk worden gezien. ‘Papier is een goed voorbeeld. Consumenten associëren papier met duurzaamheid, zelfs in gevallen waarin het niet volledig composteerbaar is,’ aldus Punchard. Daarom wordt papier steeds vaker toegepast als alternatief voor plastic, bijvoorbeeld bij multipack-verpakkingen en voedingsbakjes. Aldi stapte over op kartonnen verpakkingen voor vier-packs bier en cider, waarmee 95 ton plastic per jaar wordt geëlimineerd.

Plastic blijft een noodzakelijk materiaal

Hoewel de focus op duurzamere materialen toeneemt, blijft plastic een dominant verpakkingsmateriaal vanwege de hygiënische voordelen, lage kosten en functionaliteit. Punchard lichtte toe: ‘Het verminderen van plasticgebruik gebeurt vooral door lichtere verpakkingen te ontwikkelen en gerecycled materiaal te integreren. Toch blijft het percentage verpakkingen dat expliciet vermeldt dat ze recyclebaar zijn relatief laag, rond de 20%’.

Het gebruik van gerecycled plastic neemt wel toe. Dit wordt deels gestimuleerd door wetgeving, zoals de Britse plasticbelasting, maar ook door consumenten die bevestiging willen dat hun gerecyclede afval daadwerkelijk een tweede leven krijgt. Aldi integreerde 35% gerecycled plastic in snackverpakkingen, terwijl de Spaanse retailer Dia 70% gerecycled plastic gebruikt in bakjes voor kant-en-klare maaltijden.

Opkomst van hergebruik en navulverpakkingen

Refill-verpakkingen worden steeds populairder, maar de implementatie kent uitdagingen. Punchard maakte onderscheid tussen thuisnavulling (bijvoorbeeld een navulzak voor shampoo) en in-store refills (waar consumenten hun lege verpakkingen in de winkel opnieuw vullen). ‘Terwijl 35% van de consumenten thuisproducten navult, blijft in-store refill achter. Proefprojecten met navulstations in winkels blijken lastig op te schalen en economisch moeilijk rendabel te maken.’

Een alternatief is herbruikbare verpakkingen die door retailers zelf worden bijgevuld. Online supermarkt Ocado experimenteert met een systeem waarbij gebruikte verpakkingen bij de volgende levering worden opgehaald, gereinigd en opnieuw gevuld. In Frankrijk introduceerde Système U een statiegeldsysteem voor hergebruikte glazen verpakkingen. ‘Retailers kunnen een voortrekkersrol spelen in hergebruik, net zoals ze eerder flexibele plasticrecycling bij winkels hebben geïntroduceerd,’ merkte Punchard op.

Thuisnavulling lijkt de meest haalbare route voor private labels. ‘Data toont dat A-merken dit concept al vaker omarmen dan huismerken. Om concurrerend te blijven, zou de sector sterker kunnen inzetten op navulzakken en herbruikbare verpakkingen,’ stelde Punchard.

Premium private label en designinnovaties

Naast duurzaamheid groeit ook de vraag naar premium private label producten. ‘Retailers investeren steeds vaker in hoogwaardige verpakkingen, zoals luxueuze honingpotten met zware deksels of aluminium trays in plaats van plastic bakjes,’ zei Punchard. ‘Het verbeteren van de verpakking is een manier om private label producten als volwaardig alternatief voor merkproducten te positioneren.’

Een opvallende innovatie is het gebruik van AI in verpakkingsontwerp. In Japan wordt AI ingezet om heatmaps te genereren die laten zien welke verpakkingsaspecten consumenten aanspreken. AI kan ook helpen bij het optimaliseren van materiaalkeuzes en kostenbesparingen. Volgens Punchard hebben retailers, dankzij hun directe toegang tot consumentendata via loyaliteitsprogramma’s en online winkelgedrag, een voorsprong op merken als het gaat om datagedreven innovaties.

Keerpunt private label verpakkingen

‘De private label verpakkingssector bevindt zich op een keerpunt’, meent Punchard. ‘Duurzaamheid blijft een speerpunt, maar verdere innovatie is nodig om milieuvriendelijke verpakkingen kosteneffectief en praktisch te maken. Plastic blijft een dominant materiaal, maar de nadruk verschuift naar verantwoord plasticgebruik door middel van minder materiaal, recyclebaarheid en gerecycled content.’

‘Refill-verpakkingen en herbruikbare systemen bieden kansen, maar in-store navullen lijkt minder levensvatbaar. Retailers kunnen inzetten op thuisnavulling en statiegeldsystemen om consumenten te betrekken bij circulaire verpakkingsmodellen. Daarnaast groeit de vraag naar premium private label producten, waarbij slimme ontwerpen en AI-gestuurde verpakkingsoptimalisatie steeds belangrijker worden.’

‘De tijd om te innoveren is nu,’ concludeerde Punchard. ‘Retailers en producenten moeten inspelen op deze trends en private label verpakkingen positioneren als innovatief, duurzaam en aantrekkelijk voor de consument’.