Heineken wil hergebruik van verpakkingen wereldwijd opschalen

De brouwer is al jaren bezig met de transitie van eenmalige verpakkingen naar herbruikbare varianten, zoals glazen retourflessen en hervulbare fusten. Het uiteindelijke doel: in 2030 moet 43% van de wereldwijd verkochte volumes in herbruikbare verpakking zitten. In 2024 was dat al 39%.

“Met onze ambitie op hergebruik focussen we op drie pijlers,” zegt Alexander Cramwinckel, Global Circularity Strategy Lead bij Heineken. “We willen succesvolle overgangen realiseren van eenmalige naar herbruikbare formaten, gedrag van consumenten beter begrijpen en samenwerken met partners om herbruikmodellen op wereldschaal op te schalen.”

Tekst loopt door onder afbeelding

In Nederland al ingeburgerd

In sommige markten is hergebruik inmiddels goed ingeburgerd. In Nederland is 90% van het gebottelde bier al verpakt in herbruikbare retourflessen. Voor bier in fusten ligt dat aandeel zelfs op 99%. De focus ligt hier steeds meer op het gebruik van tanksystemen voor tapbier, die nóg efficiënter zijn dan fusten. Tegelijkertijd werkt het concern aan energiebesparing in installaties voor tank- en tapbier.

Toch is Nederland eerder uitzondering dan regel. Wereldwijd staat hergebruik nog in de kinderschoenen. Volgens de Ellen MacArthur Foundation, waarmee Heineken samenwerkt, maakte herbruikbare verpakking in 2023 slechts 1,3% uit van het totale verpakkingsvolume. Dat is slechts een fractie meer dan het jaar ervoor.

STAR Bottle als hergebruik-ster

Om hergebruik ook in andere markten op de kaart te zetten, ontwikkelde Heineken de STAR Bottle. Deze herbruikbare glazen fles werd begin 2024 geïntroduceerd in Zuid-Afrika als onderdeel van ‘Project HULK’. Daarmee doorbreekt de brouwer voor het eerst het standaardformaat van 600 ml dat in 190 landen gebruikt wordt.

Het resultaat is veelbelovend. De introductie van de STAR Bottle leidde tot een stijging van 40% in het gebruik van herbruikbare verpakkingen in Zuid-Afrika. Inmiddels is 33% van de verkoop daar in herbruikbare formaten. Cramwinckel: “We willen laten zien dat hergebruik niet alleen duurzaam is, maar ook aantrekkelijk en gebruiksvriendelijk. De STAR Bottle wordt gepositioneerd als een premium verpakking die goed aansluit bij de beleving van het merk.”

Tekst loopt door onder afbeelding

Gemak maakt verschil

Naast infrastructuur en design is consumentengedrag een essentiële factor. In 2024 voerde Heineken samen met onderzoeksbureau Kantar wereldwijd onderzoek uit naar de drijfveren en drempels van flesretour. De uitkomst is duidelijk: consumenten willen wel bijdragen aan duurzaamheid, maar alleen als het makkelijk en logisch aanvoelt.

“Het systeem moet eenvoudig, toegankelijk en aantrekkelijk zijn voor zowel consumenten als bedrijven,” aldus Cramwinckel. “Ons onderzoek laat zien dat mensen gemotiveerd zijn, maar dat praktische en psychologische barrières hun gedrag beïnvloeden.”

Frictie verminderen

Onder de psychologische barrières vallen bijvoorbeeld wantrouwen in beloningssystemen, hygiënezorgen bij thuisopslag van lege flessen, en het ontbreken van een gewoonte om retourflessen in te leveren. Praktisch gezien spelen zaken als gebrek aan opslagruimte, moeite met transport en beperkte toegang tot inleverpunten een rol.

Heineken gebruikt deze inzichten om frictie te verminderen. Denk aan het verbeteren van inzamelsystemen, heldere communicatie over het nut van hergebruik, en het aanpassen van het verpakkingsontwerp. “We willen mensen helpen om duurzaam gedrag onderdeel van hun routine te maken,” zegt Cramwinckel.

Tekst loopt door onder afbeelding

Ellen MacArthur Foundation

Om hergebruik wereldwijd te versnellen, werkt Heineken samen met de Ellen MacArthur Foundation (EMF), een toonaangevende organisatie op het gebied van circulaire economie. Uit het Global Commitment-rapport van 2024 blijkt dat 64% van de deelnemende bedrijven inmiddels pilots met herbruikbare verpakkingen is gestart. Toch waarschuwt EMF dat alleen gecoördineerde actie op schaal echt het verschil maakt.

Heineken onderschrijft die visie. In samenwerking met andere bedrijven binnen het EMF-netwerk wil de brouwer werken aan gestandaardiseerde, effectieve hergebruiksystemen die wereldwijd toepasbaar zijn.

“Het gaat niet alleen om ons eigen merk,” benadrukt Cramwinckel. “We hebben een bredere coalitie nodig om van herbruikbare verpakkingen de norm te maken in plaats van de uitzondering.”

Hefboom voor net zero

De inzet op herbruikbare verpakkingen sluit naadloos aan op Heinekens bredere klimaatdoelstelling: net zero in scope 1 en 2 in 2030, en in de volledige keten tegen 2040. Door de afhankelijkheid van nieuwe materialen te verminderen en transportemissies terug te dringen, levert hergebruik een directe bijdrage aan het reduceren van de milieu-impact.

Met concrete projecten, gedragsinzichten en internationale samenwerking laat Heineken zien dat hergebruik meer is dan een goed voornemen. Het is een strategisch speerpunt binnen het streven naar een circulaire economie. Of zoals Cramwinckel het samenvat: “We willen dat hergebruik net zo vanzelfsprekend wordt als recyclen nu is.”