‘We zijn een tikje rebels’

Richard Mooij is dol op schikken. ‘Of ik nu thuis de tafel dek of werk aan een design voor een opdrachtgever, ik houd ervan om orde te scheppen.’ Een andere eigenschap die de grafisch  ontwerper graag inzet bij zijn werk is essentie brengen – of, zoals hij zelf zegt: ‘Zaken afpellen tot er iets staat wat niet te ontkennen valt.’ Zijn ontwerpen kenmerken zich dan ook door een simplistische en opgeruimde stijl. Ook zijn ze  doorgaans kleurrijk en zit er vaak een knipoog in verwerkt.  Mooij werkt in verschillende disciplines van zijn vakgebied. Eerder maakte hij magazines, logo’s, huisstijlen en verpakkingen voor nationale en internationale foodmerken en werkte hij voor HEMA en diverse gerenommeerde bureaus op het gebied van merkpositionering en packaging design. Sinds acht jaar heeft hij een eigen designstudio onder de naam Magnet Design Firm.

Bonenmissie

In de ontwerpen van de nieuwe producten van BOON is de hand van Mooij duidelijk terug te zien. Het foodmerk werd circa acht jaar geleden opgericht met de missie millennials aan de bonen te krijgen. ‘Nederlanders eten te weinig peulvruchten, terwijl ze zo gezond en duurzaam zijn en vanwege hun voedingswaarden heel goede vervangers zijn van vlees. Met BOON willen we bonen hip maken en de jongere generatie laten zien dat er zoveel meer mogelijk is dan het bruine bonengerecht met spek en ui dat je vroeger bij je oma at’, legt Donnée Maessen uit, marketingmanager bij BOON. Het merk valt sinds mei 2022 onder Jamael Food Group, dat zich wil inzetten voor een duurzamer en eerlijker voedselsysteem.

12 nieuwe boonproducten

In eerste instantie lanceerde BOON verschillende vleesvervangers op basis van bonen. Recent heeft het merk twaalf nieuwe producten op de markt gebracht: vijf bonen in saus (onder andere kikkererwten in curry en zwarte bonen in teriyakisaus) en zeven BOON originals, waaronder bruine bonen, kidneybonen en linzen, en ook de minder gangbare lupine- en limabonen. ‘Met de nieuwe producten willen we het conservenschap afstoffen en opschudden. De verpakking is hierbij een belangrijk middel; daaruit moet meteen blijken dat we het anders doen dan andere peulvruchtmerken. BOON is graag een tikje rebels, maar ook positief en enthousiast’, vertelt Maessen.
Het doel om anders te zijn dan anderen, is met de verpakking al geslaagd.
Maessen: ‘We hebben gekozen voor een Tetra Recart-verpakking op kartonbasis; andere peulvruchtmerken komen in glas, blik of stazak. Buiten het feit dat we ons qua vorm onderscheiden, is het voordeel van deze verpakking dat het tijdens de levensduur tot 80% minder CO2-uitstoot dan de traditionele conservenverpakkingen. Die besparing zit ’m onder meer in het gebruik van hernieuwbaar materiaal in de vorm van houtvezel en de zeer hoge logistieke efficiëntie door het lage gewicht en de compactheid van de verpakking, zowel leeg als vol. Dat betekent minder vrachtauto’s op de weg.

Aziatische stokjes

Ook het design springt er meteen uit: kleurrijk, enthousiast, simpel en tijdloos. De verpakkingen werden in fullcolor flexo bedrukt. Mooij licht toe: ‘De boon moest echt een plek in de spotlights krijgen. Het logo draagt daaraan bij. Daarnaast zijn in de ontwerpen voor de producten van BOON originals de verschillende bonen heel prominent in beeld. Daarvoor zijn foto’s gebruikt in combinatie met een illustratie van een vork, mes of Aziatische eetstokjes. Voor de bonen in saus zijn foto’s gemaakt van de gerechten, die geserveerd worden in een geïllustreerde kom.’ Voor deze producten illustreerde Mooij ook passende achtergronden. ‘De achtergrond van de bruine bonen in stoof doet bijvoorbeeld denken aan een oud-Hollands tegeltje en die van de kidneybonen in chilisaus roept de associatie op met Mexico.’

Spettertje

De kleurkeuze bleek voer voor discussie tijdens de meetings van Mooij en Maessen. ‘Het was in ieder geval het meest besproken onderwerp. Vanwege de doelgroep hebben we gekozen voor rake kleuren. Het product – dus de boon of de bonen in saus – was altijd het uitgangspunt voor de kleur. Al heb ik soms ook contrasterende kleuren gebruikt, zoals de turquoise achtergrond bij de lichtgele lupineboon. Uiteindelijk moesten we van alle kleuropties één familie maken; daar ging wat puzzelwerk in zitten’, aldus Mooij. Hij besloot de illustraties en de kadertjes om de claims wit te houden. ‘Dat geeft een lekker spettertje op de verpakking en houdt het ontwerp simpel. Bovendien sluiten ze aan bij het enthousiaste en vrolijke karakter van het merk’, zo licht hij toe.

Lanceringsevent

Het plan om met de ontwerpen millennials aan te spreken, lijkt geslaagd.
Maessen: ‘We hebben de nieuwe producten in het voorjaar gepresenteerd tijdens een lanceringsevent met foodinfluencers. Zij reageerden erg enthousiast op de “instagrammable” kleuren. Ook de recepten op de achterkant van de verpakking vielen in de smaak. De positieve reacties beloven een mooie toekomst voor onze nieuwe producten!’