‘Voorspellen welke verpakking het beste werkt’

‘Tijdens mijn MBA-stage bij een marketing agency is het idee voor mijn huidige onderneming ontstaan’, vertelt Dumoulin. ‘Wij verzorgden branding voor klanten, inclusief de creatieve visuals, zoals logo- en productdesign. Daarbij stelden we enkele verschillende concepten voor aan klanten. Regelmatig kregen we de vraag van klanten welke versie het beste zou werken. Die vraag kun je eigenlijk niet echt, hooguit intuïtief, beantwoorden. Dan wordt het gokken op basis van gut-feeling. Dat bracht mij op het idee om een meer wetenschappelijke basis te vinden om te weten wat werkt. Te bewijzen dat design gecreëerd kan worden op creativiteit én data. Zo haal je giswerk uit design beslissingen.’

Hoe mijn design onderzoekdsbureau van start ging

In 2020 lag door corona de “marketing” economie plat en werd Dumoulin in augustus werkloos. Zij besloot de master Innovation & Entrepreneurship op Vlerick Business School te doen. Hiervoor moest ze een business proposal als eindwerk maken. Dat werd de eerste versie van Opinry, een naam die is afgeleid van opinies.
‘De basisgedachte was om twee designs te maken en beschikbaar te stellen via een online tool om zo via A-B-testen meningen te verzamelen.’
Na de studie sloot zij zich aan bij We Are Founders. Een omgeving waar starters mentorship, netwerk en begeleiding krijgen. Van daaruit voerde ze gesprekken met ruim 50 ondernemers waaruit bleek dat data driven analyse voor design een sterk punt zou zijn om de eindconsument te overtuigen. ‘Door gesprekken met verschillende partners bleek het duidelijk dat de focus op product- en verpakkingsdesign moest liggen.’

Voorspel welk design de klant overtuigt tot aankoop. 

De service van Opinry draait om het wetenschappelijk onderbouwen van een designkeuze voor een verpakking en productdesign. Het voegt, naast alle waardevolle kennis die designers door opleiding en ervaring opbouwen, een data driven advies/check toe. ‘Het doel van Opinry is dat we willen voorspellen welk design, welke klant overtuigt tot aankoop.’
Het idee van Dumoulin kreeg een boost toen zij in november 2021 de online EU Graphic Arts Hackathon won. De opdracht was om de verpakkingssector te innoveren.
‘Een leuke uitdaging voor Opinry! Bij aanmelding kreeg ik het advies mee om juist het data driven element te versterken. In samenwerking met een geweldig team programmeurs en designers is daar dan ook de echte basis gelegd. We wonnen de eerste prijs.´

De 'AI machine' beoordeeld het design

Het Opinry-team start een project met het verzamelen van openbare beschikbare data via contacten bij verpakkingsbedrijven en leveranciers en stopt die data in haar “A.I.-machine”. Het team gaat ook bij de producent langs om per verpakking data te verzamelen. Dat gaat over zaken als vorm, materiaalgebruik en kleuren. Ook kleine elementen als de positie van de prijs worden hier in meegenomen.
De opdrachtgever levert ook vectorfiles aan. Daarna worden mock-ups gebruikt voor de finale checks. Vervolgens geeft het AI-programma, met behulp van alle ingebouwde randvoorwaarden in de Opinry-database aan welke factoren wel en niet optimaal zijn aan het design. Dit in correlatie met de ingegeven of voorgestelde doelgroep. De factoren gaan van sentimentanalyse, zoals kleur, copy, cultuur, naar materiaalgebruik, zoals drukkosten, milieuvriendelijkheid en het checken of alle legale en noodzakelijke verplichtingen aanwezig zijn op het product of de verpakking.
‘Na de analyse van onze “AI-machine”, weten we dus wat niet goed is en wat wel goed is. Op basis van de parameters zou het dus ook mogelijk zijn om automatisch aan te passen wat de software wil verbeteren aan het design, zodat het product beter bij de gewilde doelgroep past. In onze back-end houden we er nu al rekening mee dat dit het vervolg is van de analyse, maar dit is stap 2. Eerst de analyse verder afwerken.’

De verpakking die goed verkoopt - Mensenwerk blijft belangrijk!

Het zijn niet alleen computers die het werk doen. Er komen nog steeds mensen aan te pas. ‘Een eerste data-analyse verloopt via twee soorten panels; 1. de doelgroep van het bedrijf en 2. een check door het menselijk oog van specialisten, zoals product- en verpakkingsdesigners. Dat blijft een belangrijk deel van ons aanbod. Want data en creativiteit moet worden gecombineerd in design. Door experts aan boord te halen, zorg je voor creativiteit. Door het te combineren met data, wordt de slaagkans van een verpakking gewoon nog groter en krijg je ook meer zekerheid.’
Begin volgend jaar moet er een werkend systeem zijn. Dat AI dan het hele creatieve proces over gaat nemen, is niet de insteek van Opinry. ‘Volgens ons gaan creativiteit en data hand in hand. Data driven design is de toekomst, maar maak dit een extra laagje op de creativiteit. Een soort kers op de taart van je verpakking.’