Revolutie voor theeverpakking van Lidl

Voor goede kwaliteit thee kun je ook bij Lidl terecht. Dit moest de boodschap zijn van de nieuwe verpakking van Lord Nelson, het theemerk van Lidl. ‘Kwaliteit, emotie en smaakbeleving – dat waren pijlers die in het design terug moesten komen. Die eigenschappen zijn in lijn met de  ontwikkelingen in de Nederlandse theemarkt. De afgelopen jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden; de focus ligt nu veel meer op beleving en kwaliteit. Lidl wil daar graag op inspringen. Het vorige design was gedateerd en zelfs wat artificieel. Tijd dus om het ontwerp onder handen te nemen en het theemerk van Lidl een eigen gezicht te geven’, vertelt Eva Verbeek, grafisch ontwerper bij Brum Design.

Met aquarel en fotografie heeft Brum Design het merk een eigen gezicht gegeven.

Korte lijntjes

Na haar studie communicatie en multimediadesign kwam Verbeek zes jaar geleden bij het bedrijf terecht. En het bevalt haar goed. ‘Bij Brum Design zijn de lijntjes met de opdrachtgever kort. We hebben bijvoorbeeld geen accountmanagers. Daardoor horen wij altijd uit eerste hand wat er speelt bij opdrachtgevers – ontzettend waardevol.’
Collega Sanne de Wit vult aan: ‘We werken ook tijdens het ontwerpproces intensief met opdrachtgevers samen. Al zijn we soms graag eigenwijs; creativiteit zorgt tenslotte voor verrassingen.’
De Wit werkt sinds twee jaar bij Brum Design, na eerder al voor andere bureaus te hebben gewerkt aan verpakkingsontwerpen. ‘Een uitdagend vakgebied, omdat je te maken hebt met een 3D-product en een verpakking op meerdere momenten functioneel moet zijn: op tien meter afstand van het schap, vlak voor het schap, in de hand, thuis en online. Op elk niveau moet je goed communiceren.’

34 nieuwe ontwerpen

De Wit en Verbeek werkten het afgelopen jaar samen aan de 34 nieuwe ontwerpen voor Lord Nelson. Ze ontwikkelden een beeldtaal die bestaat uit aquarel en fotografie. Verbeek: ‘Die combinatie sluit mooi aan bij de gelaagdheid van thee en maakt het design spannender. Aquarel past heel goed bij deze categorie vanwege de infusie van thee die gemengd wordt met water. Met de foto’s benadrukken we de smaakbeleving. Het design van de winterthee bevat bijvoorbeeld foto’s van sinaasappelschil, kaneel en appel; op de verpakking van de relaxthee staan foto’s van dennennaalden – die geassocieerd worden met ontspanning – en op de ontwerpen van de verschillende vruchtensmaken zijn natuurlijk foto’s van de desbetreffende vruchten afgebeeld.’
Het aquarelwerk is grotendeels door De Wit en Verbeek met de hand geschilderd. ‘Echt craftsmanship dus, dat maakt de ontwerpen eigen en uniek. Voor de fotografie van de ingrediënten hebben we samengewerkt met Studio_M . De fotograaf kon vanuit zijn expertise met onze ideeën aan de slag’, aldus De Wit.

Designers Eva Verbeek en Sanne de Wit van Brum Design hebben het aquarelwerk grotendeels met de hand geschilderd.

Kleuren helpen smaak vinden

Behalve de foto’s helpen ook de kleuren om de juiste smaak snel te vinden. ‘Er bestaan bepaalde codes in de  theecategorie. Zo verwijst een lichtgroene kleur naar groene thee en wordt voor zwarte thee een zware kleur gebruikt. Bij het aquarelwerk hebben we deze codes als leidraad gebruikt. De ontwerpen voor de kruidentheeën hebben een groot witaandeel, om de frisse smaak te benadrukken’, aldus Verbeek. Voor de styling van de theekopjes zijn ook bepaalde (kleur)conventies gevolgd. De Wit: ‘Witte, elegante kopjes voor klassieke thee en meer robuuste kopjes voor kruidenthee.’
Extra uitdaging bij de ontwerpen voor de supermarktketen is dat de producten in de winkel in omdozen liggen. ‘Schapnavigatie is daarom erg belangrijk: klanten moeten snel hun favoriete thee kunnen vinden, ook als een deel van de verpakking wegvalt. Kleurcodes helpen daar enorm bij.’ Verbeek vult aan: ‘We werken al tien jaar met Lidl, dus we kennen dit euvel. Al vroeg in het proces maken we daarom schapvisuals om te zien wat de ontwerpen doen.’

Kleuren helpen om snel de juiste smaak te vinden.

Missie geslaagd

Zijn er nog elementen van de vorige verpakking overeind gebleven? Weinig volgens Verbeek. ‘De nieuwe verpakking is meer een revolutie dan een evolutie ten opzichte van de vorige. Zelfs het logo is aangepast. Het is nu veel beter geïntegreerd in het design. Die wijziging viel buiten de briefing, maar daarin toont zich misschien onze eigenwijze houding.’
De missie om Lord Nelson een eigen gezicht te geven, is geslaagd volgens De Wit. ‘Belangrijk, want met goed design kun je echt een merkvoorkeur creëren. De verpakking is dan een stevige basis. Bij Brum Design verleggen we daarom ook steeds meer de focus naar strategisch design, waarbij we de hele positionering rechttrekken en ons ook richten op branding en naming.’ Verbeek knikt: ‘Voor veel opdrachten creëren we inmiddels een hele merkwereld die weer strategische handvatten geeft voor alle bureaus die met het merk werken, zoals voor social media, handelspresentaties, website en POS-materiaal.’