VERPAKKING DESIGN TRENDS 2021

De coronacrisis zal dit jaar van invloed zijn op het verpakkingsdesign, verwachten diverse Nederlandse designbureaus. Zij zien onder meer veiligheid, hygiëne, gezelligheid en persoonlijk contact als opkomende trends naast de megatrends duurzaamheid, gezondheid en e-commerce. Daarnaast geven zij hun visie op design trends in het algemeen.

Frank Nas van Design Bridge

‘Design trends signaleer je vaak achteraf’, meent Frank Nas van Design Bridge. ‘Je hoopt dan om tussen de niche en de massa te zitten, dan heb je nog een trend te pakken. Maar verpakkingen moeten vaak langer leven dan een trend. Daarom zullen grote merken van hun eigen kracht moeten uitgaan. Dus wat wil het merk communiceren en wat is relevant voor de consument. Natuurlijk zijn er stijlen die wat meer terug komen in een bepaald jaar.’
‘Naast de macro trends sustainability, transparency & corporate social responsibility, zijn consumenten momenteel op de korte termijn met name beïnvloed door de coronapandemie. Daarom spelen veiligheid en hygiëne een grote rol. Dit is met name relevant voor producten die je met anderen kunt delen of die je kunt hergebruiken. Denk aan sustainable oplossingen voor portie verpakkingen, on the go schoonmaakmiddelen voor ontsmetting of ‘hands free’ verpakkingen. Deze trend zal ook terugkomen in het zorgvuldig gebruik van visuals en copy die allemaal tot doel hebben om de anxiety (angst en onzekerheid) van consumenten te reduceren.’

Persoonlijke touch
‘Thuis bestellen is fors gegroeid. Door dat online gedrag zijn een aantal traditionele wetten in packaging niet altijd meer relevant. De ‘stand out’, oftewel het opvallen in het schap, is bij een online shoping ervaring minder relevant. Bij ‘stand for’, het verhaal wat je communiceert op de verpakking, juist wel.’
‘Je ziet ook dat restaurants hun eigen bestelverpakking hebben ontwikkeld. Daar zit soms een persoonlijke noot bij in de vorm van een bedankbriefje. Dat zijn interessante dingen die voor merken ook relevant kunnen zijn. De persoonlijke touch zou een trend kunnen zijn dit jaar.’
‘Purpose is sinds een paar jaar een belangrijk onderwerp voor veel corporate merken. Consumenten worden steeds kritischer en dat vergt duidelijke communicatie met betrekking tot de authenticiteit en de maatschappelijk motivatie van merken. Uiteraard heeft dit veel impact op de vormgeving. Eerlijke afbeeldingen, niet te veel gemanipuleerd, en niet langer vage of nietszeggende, generieke claims of algemene keurmerken. Bij doelgroepen is aansluiten bij een specifieke ‘need’ of duidelijke motivatie belangrijk.’

‘Na de Pandemie volgt de second wave van de financiële crisis. Dit zet A-merken nog meer onder druk om zich nog duidelijker van private label of B/C merken te onderscheiden. Categorie generieke verpakkingen met alleen een logootje volstaan niet meer. Om het prijs premium te verantwoorden zullen A-merken nog sterker hun merkpersoonlijkheid moeten communiceren. Wij verwachten dat A-merken vaker zullen kiezen voor innovatieve verpakkingsconcepten. Je onderscheiden door ‘form & format’ wordt een belangrijke optie wanneer e-commerce verder toeneemt.’

Arthur van Hamersveld van Brandnew

Arthur van Hamersveld, creative director Brandnew, is van mening dat design trends kortstondig zijn en meer passen bij mode en interieurdesign. Hij zoomt liever uit om te kijken of er een tendens bestaat in een bepaalde periode.

‘Het Zeitgeist model helpt je om helder te krijgen wat de betekenisvolle waarden zijn. In dit model ervaar je betekenisvolle en maatschappelijke stromingen die branddesign raken. We zitten nu aan het begin van de jaren 20 (twents) die zich kenmerken door de hang naar leiderschap en houvast. Meer individueel dan samen. We zien nu merken die aansluitend op deze waarden sterk maar tegelijkertijd ook kwetsbaar durven zijn. In communicatie zie je zelfs een ontspannen stijl waarbij ‘copy’ een relativerende toon heeft.’
‘Merken die voorop lopen in deze ‘decade’ zijn Kellogg’s en Alpro. Beide sterke internationale merken die hun positie hebben versterkt door hun verpakkingen meer iconisch te maken. Absolute impact en categorie overstijgend. Unboxing the brand’ waardoor er meer impact ontstaat, de hang naar vrijheid wordt letterlijk ervaren. Het gekozen kleurenpalet van de afzonderlijke proposities is overtuigend als ik kijk naar de range van Kellogg’s. Het spat van het schap. Je kunt wel zien dat er veel aandacht en visie is gecombineerd. Een inspirerend merk voor ons allen.’

Ruud Boer van Bataafsche Teeken Maatschappij

‘Qua design trends in verpakkingsontwerp zien we veel ontwikkelingen naast elkaar’, zegt Ruud Boer van de Bataafsche Teeken Maatschappij. ‘Maar wat ons het meeste opvalt zijn illustratieve elementen in diverse toepassingen. Denk aan illustraties van het product in plaats van fotografie of in combinatie met fotografie. Verder zie je geïllustreerde, speelse merklogo’s en productnamen en illustraties als ondergrond, soms heel mooi symmetrisch. Illustraties dienen ook ter aanvulling voor de sfeer, fun, UPS’s, claims, et cetera. Verpakkingen worden hier in het algemeen speelser en vrolijker door, waarmee ze consumenten in deze moeilijke coronatijd een leuk ‘verpakkingsmomentje’ bezorgen.

Gaston van de Laar van VBAT

‘Bij packaging design kijk je meer naar de grote bewegingen, de mega trends die onze samenleving vormgeven’, zegt Gaston van de Laar van VBAT | Superunion. ‘Want de leadtimes bij verpakkingen zijn lang en het resultaat staat meestal zo’n drie tot vijf jaar op het schap.’
‘Een aantal trends die er al waren, zijn door corona belangrijker geworden. Een megatrend als gezondheid, speelt al heel lang een rol in de samenleving. Daarbij gaat het om minder suiker, zout en alcohol en betere vetten, meer bewegen et cetera. Het segment alcoholvrij is groter dan ooit, van vegan kijkt niemand meer op. En bij de communicatie rondom COVID-19 hechten mensen vooral geloof aan de experts die ingewikkelde kennis een menselijk gezicht geven. Die menselijk maat, het empathische is belangrijk voor merkcommunicatie in 2021, maar altijd gekoppeld aan expertise en autoriteit. Aardig zijn is niet genoeg, je moet een inhoudelijk verhaal hebben dat relevant is.’
‘Duurzaamheid, een tweede grote trend, is door de coronacrisis meer verbonden met gezondheid dan daarvoor. Mensen gaan steeds meer inzien dat alles met alles samenhangt en dat een gezonde planeet bijdraagt aan hun eigen gezondheid.’

'Off-line' versie
‘Een derde trend is de explosieve groei van e-commerce, versneld door de voortdurende lock-down. Voor packaging design ontstaat er vraag naar een aangepast design voor on-line, naast de gewone ‘off-line’ versie van de verpakking. Dat betekent dat je belangrijke kenmerken on-line moet kunnen herkennen, alle details tref je aan als je de verpakking in je handen hebt. 
Daarnaast biedt e-commerce de mogelijkheid om op andere manier thuis bij de consument een merkervaring te bieden, zoals een speciale verpakking die de uitpakervaring centraal zet, erg instagrammable, of een sample wat alleen online te krijgen is.’
Tenslotte zou 2021 een sociaal jaar kunnen worden. Mensen hebben enerzijds meer waardering gekregen voor de intieme kring waar ze bij horen. De kleine groep vrienden en familie. Mensen zijn selectiever in hun keuzes en kiezen voor dingen die vertrouwd aandoen. Behoefte aan warmte en intimiteit zal effect hebben op de communicatie van merken. In de kleur en beelden. Het gevoel van “vertrouwd en hoort bij mij” is belangrijk.’

Pieter Steenaert van Brum Design

‘Packaging design trends zijn onlosmakelijk verbonden met een veranderende wereld’, zegt Pieter Steenaert van Brum Design. ‘Met design beantwoorden we aan behoeftes, en als die veranderen spelen we daaropin. Met de komst van COVID is onze samenleving flink veranderd. Wij zien hieruit een aantal duidelijke veranderende behoeftes & trends voortkomen. We noemen er drie.’
‘Ten eerste de menselijke maat.  De consument leeft opeens vooral online; werken, school en boodschappen doen gaat allemaal via een scherm. Dat gaat ten koste van de menselijke maat. De behoefte aan verbinding en persoonlijk contact wordt hierdoor veel groter. Producten, merken en verpakkingen kunnen zorgen voor meer verbinding. Door ruimte te vinden voor een persoonlijke communicatie. Zo zie je steeds meer personalised packaging, en ook verpakkingen die een ritueel in zich hebben in de handelingen die je er mee verricht. Maar denk ook aan verzendverpakkingen die met een mooie unboxing experience veel persoonlijker worden.’
‘De tweede trend is heldere communicatie. Online verkoop vraagt ook om verpakkingen die helder communiceren als klein plaatje op een beeldscherm. Maar ook in de echte winkel willen we steeds korter verblijven en snel onze boodschappen vinden. Dus opvallen, snel navigeren en een duidelijke bevestiging. Met bijvoorbeeld goed leesbare typografie en kleurcoderingen, en vergeet ook echt eerlijke claims niet.’
‘Bewust is de derde trend. Er is een besef dat globalisering te ver aan het doorschieten is. Het is de medeoorzaak dat een virus zich zo snel kan verspreiden, maar ook de zelfredzaamheid van landen krijgt meer aandacht. Dat vertaalt zich in meer aandacht voor lokale producten. Ten tijde van crisis zoekt men toevlucht in het vertrouwde. Dit samen met een milieubewustzijn (sustainable verpakkingen, refill, shampoo bars) en hygiëne (veilig en goed verpakt voedsel, schoonmaakmiddelen, vitamines).’

Marcel Verhaaf en Arthur Brandenburg van SKG Anthem

‘Als FMCG designbureau volg je vooral trends. Wij werken voor het brede publiek. Iedereen moet begrijpen wat wij maken’, zegt Marcel Verhaaf van SKG Anthem. ‘Dus wij moeten omgaan met trends die de massa begrijpt. Ontwerpen die geheel nieuw zijn, de zogenoemde concept car designs, die zetten we uit in verschillende kanalen om een idee te krijgen of ze worden geaccepteerd. We zetten dan onze voelhorens uit en kijken hoe ver we bijvoorbeeld kunnen gaan met een bepaald kleurgebruik of concepten. Maar we zijn afhankelijk van de acceptatie van een brede groep consumenten die gevalideerd wordt door marktonderzoek.’

SKG-collega Arthur Brandenburg vult aan: ‘Op de duurzaamheidtrend is allerlei grafische beeldtaal ontstaan die op merk- en categorieniveau interpretatie geeft van een duurzame wereld. Naast duurzaamheid is persoonlijke gezondheid een grote trend. Hoe hou je je hoofd en lichaam gezond. Nu met COVID-19 zullen we daar een grafische taal voor moeten ontwikkelen. Supermarktmerken zijn daar heel erg bezig.’
Verhaaf meent dat consumenten de marketeers steeds beter doorkrijgen: ‘Markteers worden steeds slimmer om iets te verkopen, maar mensen krijgen een steeds fijnere neus voor wat naar marketing ruikt. Ze willen eigenlijk niet dat hun iets wordt aangesmeerd, want dan voelen ze zich slachtoffer.’
‘Activistische merken zijn daarom succesvol, want die staan voor hun purpose, hun doel. En die dragen fors uit waar ze voor staan. Kijk naar de vegan merken. Grote merken zullen daarom hun merkstrategie moeten aanpassen en hun merkessentie op een waarachtige manier moeten uitdragen.’

Digitaal
‘Een andere trend, ook door covid, is de digitalisering van klanten’, constateert Brandenburg. ‘Chocoladeproducent Callebaut bijvoorbeeld, probeert zijn klanten, zoals chefs, wereldwijd te bereiken via online evenementen, want via beurzen gaat dat niet meer. Dus hoe bereik je elkaar online. Via digitale touchpoints en digitale ontmoetingsplaatsen. Dat stelt weer andere eisen aan onze ontwerpen.

‘Daarnaast willen opdrachtgevers steeds meer kwijt op de facing van een verpakking, want de verpakking is een medium dat de consument in handen heeft’, zegt Verhaaf. ‘Verpakkingen worden door sommige opdrachtgevers hetzelfde benaderd als reclame campagnes,  terwijl er maar een klein oppervlak beschikbaar is. Daarbij komt de behoefte aan transparantie en de drang van marketeers om consumenten te voorzien van zoveel mogelijk informatie. Hierdoor krijg je veel pannels op het pak, zoals biologisch, nutri score, vega logo, et cetera. Die verpakkingen groeien helemaal dicht. Qua transparantie naar de consument is het goed, maar esthetisch is het een ramp. Ook gaat het ten koste van het functioneren in het schap.’
‘Wij besteden niet voor niets veel tijd aan het opbouwen van de juiste vindbaarheid en de juiste navigatie door de reeks heen. Dat wordt lastig als je de verpakking volbouwt met allerlei zaken die van de hoofdboodschap afleiden.’