Kunst op verpakkingen

Verpakkingskundige en kunstenaar Hans Willemsen van ArtPac in Noorwegen vraagt zich af waarom kunst en verpakkingen niet vaker tot elkaar komen dan in de geijkte limited editions. ‘Zeker in de donkere tijden van corona waar musea zijn gesloten, kan kunst licht brengen en mensen vermaken en plezier geven. Waarom plaatsen brand owners niet af en toe een kleine kunstschat op de verpakking?’ Verpakkingsdesigners geven hun visie.

‘Als je naar verpakkingsdesign kijkt, dan spreek je over “art with a purpose”. Oftewel, het is geen kunst’, zegt Frank Nas, managing director Design Bridge. ‘Kunst heeft niet de intentie om de consument te informeren over wat ze kopen en waarom ze het moeten kopen. Kunst heeft te maken met smaak en esthetiek. Wat dat betreft waak ik er voor om kunst met design te vermengen.’

Gifting maakt kunst interessant

‘Als de verpakking richting gifting gaat, dan wordt kunst interessant’, meent Nas. ‘Voor high-end merken, zoals de retail store Fortnum & Mason waar een doos met koekjes 25 pond kost, dan wordt de verpakking een cadeau. Dus bij limited editions of gifting zit de nadruk op het esthetische van een verpakking in plaats van de communicatieve kant. Daar is kunst relevant.’

‘Natuurlijk zou bijvoorbeeld FrieslandCampina kunst kunnen promoten, maar uiteindelijk is de rol van de verpakking om het product te promoten. Kunst heeft daar niet veel mee te maken. Het is zelfs vaak “you hate it or you love it”. Het heeft geen commercieel doel en de rol van de verpakking is juist wel commercieel.’

‘Kunst kan relevant zijn voor high-end merken of life style merken. Voor fast moving producten is het lastig om kunst voor een brede massa relevant te maken. Tenzij je bijvoorbeeld actiematige kunst of een kunstenaar wilt promoten. Populistische kunst zie je nog wel eens terug komen, bijvoorbeeld serviesgoed of een beschilderde paraplu van een kunstenaar. Dan is het promotie en actiegericht.’

‘Als je als kunstenaar iets wilt doen in het scheidingsveld van kunst en verpakking, dan zul je iets moeten verzinnen waarom jouw kunst relevant is voor die verpakking en het merk.’

Toegepaste kunst

‘Brand owners gebruiken kunst op verpakkingen vaak bij een limited edition’, zegt Gaston van de Laar van Superunion, ‘Bijvoorbeeld een bordeaux met kunst van Picasso of Matisse op de fles. De persoon, stijl en expressie van de kunstenaar moet wel passen bij het merk. Het unieke van de kunstenaar moet je kunnen verbinden met het merk. Het moet bij elkaar horen en die kunstenaar kan dan niet voor een ander merk gaan werken. Dat zou betekenen dat het meer om de kunstenaar gaat en is het verhaal weg.’

‘Als een kunstenaar bekend is, dan gebruik je die kunstenaar om je merk een stap vooruit te brengen. Is de kunstenaar niet bekend, dan vertaalt de visual waar het merk voor staat. Maar visuals wil je sturen, terwijl een kunstenaar vrij wil zijn in zijn kunst en niet aan randvoorwaarden wil voldoen van de artdirector. Dan wordt het toegepaste kunst.’

Connectie art en design

‘Er is een sterke connectie tussen de art-scene en design’, ziet Arthur van Hamersveld, creative director Brandnew. ‘Vooral de vrije manier van creëren en de reis die wordt afgelegd van opdracht naar eindresultaat is interessant. Echter is de toepassing van kunst in een design omgeving vaak willekeurig en gaat te snel over mooi of niet mooi. Het regisseren van wat wel degelijk bij de merkwaarden past, is complexer dan een “piece of art”.’

‘Kunst past meer bij een limited edition, zoals de jaarlijkse Evian waterfles die in plaats van 1,10 euro dan zo’n 6 euro kost en later bij verzamelaars al snel 10 tot 20 euro waard is.’

‘Kunst werkt ook polariserend. De één vind het prachtig, de ander afschuwelijk. Daarom zullen merkeigenaren niet happig zijn om kunst toe te passen op hun producten. Het past niet bij een commodity. Of het moet bij het merk passen en het product. Bij wodka bijvoorbeeld, zie je soms heel kunstzinnige flessen of in de craftbrewers wereld.’

Art-washing

‘Het toepassen van kunst op verpakkingen om het bekend te maken onder een breder publiek is alleen een goed idee als het past bij de positionering van het merk’, zegt Ruud Boer van de Bataafsche Teeken Maatschappij. ‘Hollandse Meesters bijvoorbeeld dat past bij een echt Hollands product zoals drop. Maar lukraak kunst toepassen vind ik “Art-washing”, vergelijkbaar met (fake) “Green-washing” in sustainability.’

‘Kunst is persoonlijk’

‘Kunst is persoonlijk, er zit ambacht in. Welke stijl het ook is’, zegt Pieter Steenaert van Brum Design. ‘Dat maakt het “ownable”, onderscheidend met een unieke “story”. Dat zie je al langer bij limited editions in het hogere segment (dranken, beauty), maar nu ook steeds vaker bij meer laagdrempelige producten die ook regulier in het schap staan, zoals craft beer. Mooie voorbeelden zijn merken als Method handzeep, Propercorn design door verschillende artiesten en nostalgische Seedlip non-alcoholic drinks. Juist nu we meer thuis zijn halen we meer luxe in huis en zoeken we verpakkingen die passen in ons interieur en ons verwonderen en verrassen.’

‘Back to the future’

‘Waarom zet je op de verpakking niet een afbeelding van een leuk varkentje of een mooie oude auto?’, stelt Marcel Verhaaf van SGK Anthem. ‘Oftewel, het moet wel een reden hebben om kunst op een verpakking te zetten. Het dient niet alleen als versiering.’

‘Het is wel een hele frisse gedachte die back to the future is’, meent SGK-collega Arthur Brandenburg van den Gronden. ‘Want eigenlijk werd in den beginne de verpakking, naast de beschermfunctie, gezien als kunst. Pas later is de marketingfunctie er aan gekoppeld en moest het merk opvallen en diende het als navigatie door het assortiment. Voorheen stond aantrekkelijkheid voorop.’

‘Dat was rond 1910 tot 1935, toen kunstenaars de verpakking ontwierpen’ vult Verhaaf aan. ‘In een tijd waar een meneer achter de toonbank je adviseerde om een product te kopen. Merken als Droste, Van Houten cacao, Campbell, Luky Strike, daar waren in het begin artiesten aan verbonden.’

Versiering

‘Kunstenaars die design maken, creëren oplossingen die anders zijn’, zegt Verhaaf. ‘Dat is heel interessant, want die kunnen iconisch worden. Maar dan doet een kunstenaar in wezen hetzelfde als een designer: een visuele oplossing vinden voor een merkvraag. Dat versta ik niet onder kunst. Dan zet je een kunstenaar in voor een designdoel. Maar kunst die er al is op design plakken, is versiering. Dan wordt het subjectief. Vind je het wel of niet mooi. Kunst op verpakking zal je niet veel opleveren, maar een kunstenaar laten werken aan verpakkingen kan heel interessant zijn.’

Magie

‘Bij grote merken zit veel rationalisatie’, ziet Arthur Brandenburg van den Gronden. ‘Bij kunst ga je een heel andere kant op. Je probeert een vergelijkbaar doel te bereiken, namelijk aandacht en interesse van een doelgroep. Dat kan op een logische manier en die koppelen aan een emotionele, magische manier. Maar om het design helemaal vanuit de magie kant te benaderen, vind ik wel een frisse blik. Ik weet niet of het wat oplevert, maar we zitten nu in een tijdperk waarin we veel rationaliseren. Voordat we één pennenstreek op een wit karton hebben gezet, zijn we weken bezig. Wat is de brand asset, moeten die sterker, wat is de hoofdboodschap per productrange … Vier weken verder en nog niets getekend. Uiteindelijk dient het hetzelfde doel. Of kunst op verpakkingen wat oplevert, durf ik niet te zeggen, maar het is wel interessant.’

Een kleine kunst

‘Verpakken is een kunst. Daar is iedereen het wel over eens’, zegt Hans Willemsen tot slot. ‘Het is een bewuste creatie van iets fraais, betekenisvols en functioneels met behulp van vaardigheid en verbeelding. Het vertoeft daarbij dicht bij een passende definitie van kunst.’

‘Helaas is kunst weinig geallieerd met verpakken. Er zijn genoeg mogelijkheden. De erven van 400 honderd jaar wereldwijde beeldende kunst is anno 2021 toegankelijk via vrije databestanden als “Creative Commons” en trendy digitale mediakunst als “Crypto Art”. Zo kan een Brinta-verpakking zonder problemen digitaal integreren in een fraai korenveld van Van Gogh. Of kunnen de verhalen van gearchiveerde museumschatten hun weg vinden naar je eigen ontbijttafel via een pak melk. Het kan, het is een kleine kunst.’

Kunst met verpakkingen

Een heel andere benadering van verpakkingen en kunst heeft beeldend kunstenaar Carolien Adriaansche. Zij maakt van de verpakkingen zelf kunst. De basis van haar werk bestaat voor het grootste gedeelte uit plastic verpakkingsafval. In allerlei vormen, kleuren en in grote hoeveelheden gratis voorhanden. Ze maakt bijvoorbeeld van wasmiddelenflessen jachttrofeeën voor aan de muur. Het handvat van een emmer is het gewei en dopjes vormen de ogen.

‘Kunst op verpakkingen heeft een meerwaarde’, meent Adriaansche. ‘Voor zowel merk als kunstenaar. ‘Als het in opdracht is, dan moet het te maken werk wel passen binnen het oeuvre van de kunstenaar. De opdrachtgever moet zich dus wel verdiept hebben in het werk en de werkwijze van de kunstenaar. Kunst maken in opdracht is ook een kunst.’