De oranje zomer komt eraan

Oranjekoorts is een pandemie waartegen niet te vaccineren valt. Maar tot voor kort was er weinig Oranje te zien in de supermarkten. Rijkelijk laat, eind mei, kwamen de reclames, de actieverpakkingen en de gadgets. Het goede nieuws: de acties zijn duurzamer.

Oranjekoorts

Het netvlies van de gemiddelde Nederlander begint langzaamaan te verkleuren, en als gevolg daarvan verspreidt een oranje waas zich nu over het hele land. In tegenstelling tot het coronavirus, is Oranjekoorts een pandemie waartegen niet te vaccineren valt. Het wordt een oranje zomer, een oranje spórtzomer, mede gefaciliteerd door onze eigen verpakkingsindustrie.

De oranje Lay’s ‘Holland Boxes’

Want wie heeft ze niet gezien? De verscheidene Heineken multipacks waarop hun speciale Holland Heineken Hemd wordt geadverteerd. De grote Lay’s “Holland Boxes”, versierd met onder andere een dame met een grote oranje hoed. Om het even bij chips te houden, wel zo lekker: de Pringles-bussen krijgen een soortgelijke behandeling. Fun fact: die iconische tubes hebben recentelijk een verpakkingsmetamorfose ondergaan. ‘Degene die dat ooit ontworpen heeft, was een idioot op recyclinggebied,’ zei de topman van de Britse Recycling Association, Simon Ellin, in 2017 namelijk tegen The Daily Mail, toen hij sprak over het vorige design (metaal, plastic, folie en karton). De nieuwe verpakking bestaat nu voor 90 procent uit papier en 10 procent uit plastic.

Snollebollekes juichcape

Ook retailers zelf hebben, zoals we van ze gewend zijn, dit jaar weer flink uitgepakt met uitgebreide assortimenten vol oranje actieverpakkingen. Mis de oranje Snollebollekes juichcape van Jumbo niet! Maar dat is natuurlijk een zinloze waarschuwing. Zoiets prachtigs is onvergetelijk.

Duurzaamheid

Bij de uitrol van actieverpakkingen voor grote evenementen als het EK, is al snel de vraag: hoe zit het met de duurzaamheid? Hoe zorgen bedrijven ervoor dat al dat extra materiaal, al dat opvallende, flitsende plastic en karton en die verschillende foliën, zo duurzaam mogelijk zijn? Een veelgehoord antwoord: : door te zorgen dat het niet louter over het EK gaat. Zo is het Holland Heineken Hemd, buiten het feit dat het compleet gemaakt is van gerecycled PET, versierd met meerdere sportsymbolen, kroontjes en de iconische Nederlandse leeuw. ‘En dat is wel zo duurzaam,’ zeggen ze op hun website, ‘want het kan dus bij meerdere oranje gelegenheden gedragen worden. One shirt fits all ,dus.’

Inspelen op de oranje sportzomer

‘En dat soort spreiding van mogelijkheden is een trend die behoorlijk groot aan het worden is’, zegt Art Frickus, shopper marketing specialist. ‘Bedrijven spelen in op meerdere events,’ zegt hij over de aanstormende sportzomer. ‘Het EK, de Olympische Spelen, de Tour de France. Er wordt ook verwezen naar de Formule 1, met Max Verstappen. Je krijgt artikelen die je voor meerdere evenementen kan inzetten. Dat gebeurt mede voor de duurzaamheid, maar anderzijds ook voor risicospreiding – als we na drie wedstrijden eruit liggen, wat moet je dan met dat spul?’ Hij ziet het echter niet alleen bij deze sportzomer. De trend is breder. Hij trekt een vergelijking met de decembermaand. ‘Ik heb het de laatste twee, drie jaar ook met december gezien. In plaats van aparte kerst- en Sinterklaasartikelen en dergelijke, wordt december nu een algehele “feestmaand” met acties daaromheen.’

‹

›

Coronaroet

Grote zwarte vlekken op de oranje feesttaart, echter, zijn afkomstig van het roet dat de coronacrisis in het eten heeft gegooid. De genoemde miljardenbedrijven laten zich uiteraard niet in de weg zitten door een pandemie. Dat multinationals zich zelfs in een crisis weten te profileren door middel van grote acties is niet verbazingwekkend. Wie zich die acties echter een stuk minder goed of helemaal níet kunnen permitteren, dat zijn kleinere bedrijven. ‘We hebben er geen tot weinig aanvragen voor gehad,’ zegt Monique Schoofs van Hovens Collin Verpakkingen BV. Zij beleveren kleinere bedrijven, vertelt ze, en dat soort acties worden toch vaak maanden tot een jaar van tevoren gepland. Maar de onzekerheid rond de coronacrisis is een grote reden geweest dat bedrijven het erbij hebben gelaten. ‘Het is allemaal zeer precair – wie gaat er nu drukken? Ik zou het ook niet zomaar doen, denk ik.’

Geen oranje jasje

Eenzelfde geluid laat Jantina Leeuwis van Hokra, een full-service bureau voor promotionele communicatie horen: ‘Er is heel weinig vraag naar dit soort acties. Het is gewoon heel lang onzeker geweest of dat allemaal wel door zou gaan. Ik zie verschil met andere EK-edities, toen was er meer – en soms een jaar van tevoren gepland. Dat kon nu gewoon niet.’ Zelfs interne acties, business-to-business of extraatjes aan medewerkers, zijn dit EK niet in een oranje jasje gestoken.

Kleinere bedrijven hebben het budget, de teams én het vangnet niet om die EK-acties te verzorgen. Oranje zal deze zomer zeker zijn, maar alleen voor bedrijven met ruime budgetten. Áchter die oranje feestelijkheden zitten grote onzekerheden van kleinere bedrijven, want de aanslag van de coronacrisis op ondernemers is nog altijd sterk voelbaar.

Tekst: Rick Wenink