Loe Limpens: 'Verpakkingsdesign is een strategische investering'

Volgens Limpens draait verpakkingsontwerp niet alleen om visuele aantrekkingskracht, maar om het creëren van een doordachte merkbeleving. Hij verwees naar de invloed van Dieter Rams, een ontwerper die tien principes opstelde voor goed design. ‘Design moet innovatief, bruikbaar en begrijpelijk zijn, maar ook eerlijk en duurzaam,’ aldus Limpens. Toch vindt hij dat deze principes niet langer volstaan in de hedendaagse markt: ‘Design is geëvolueerd naar iets contextueels. Het moet inspelen op de belevingswereld van de consument en de bredere maatschappelijke context.’

Private label als innovator

Een opvallend inzicht dat Limpens deelde, was dat private labels tegenwoordig vooroplopen in innovatie. ‘Retailers kijken niet meer naar de grote A-merken, die te traag bewegen. Ze richten zich op start-ups die snel nieuwe concepten testen en consumenten beter begrijpen.’ Dit heeft geleid tot een evolutie in hoe private labels zichzelf positioneren. Van generieke witte labels in de jaren 70 naar premium huismerken die niet onderdoen voor A-merken in kwaliteit en design.

Verpakking als communicatiemiddel

Een sterk voorbeeld dat Limpens aanhaalde, was de Italiaanse supermarktketen Coop, die met een minimalistisch wit verpakkingsontwerp aandacht vroeg voor huiselijk geweld. ‘Deze verpakkingen waren niet alleen een marketingtool, maar dienden een maatschappelijk doel. Dat laat zien dat verpakkingsontwerp verder gaat dan branding: het kan een krachtig communicatiemiddel zijn.’

Ook Picnic werd besproken als voorbeeld van een private label dat design strategisch inzet. ‘Bij Picnic is elke verpakking een klein kunstwerk. Soms vergeten ze zelfs hun logo erop te zetten, zo gefocust zijn ze op het design,’ vertelde Limpens. Dit toont volgens hem aan dat private label-verpakkingen niet langer gezien moeten worden als inferieur aan A-merken.

Differentiatie en de kracht van storytelling

Verpakkingen spelen een cruciale rol in differentiatie. Tony’s Chocolonely is een bekend voorbeeld van een merk dat met zijn verpakkingsdesign een sterk verhaal vertelt. ‘De ongelijke verdeling van de chocoladereep symboliseert de oneerlijke verdeling in de cacao-industrie. Dat is geen toeval, maar een bewuste designkeuze die het merk versterkt.’

Een recenter voorbeeld is Johnny Cashew, een merk dat de supply chain van cashewnoten transparanter maakte en dit direct communiceerde via hun verpakkingen. ‘Omdat ze weinig budget hadden voor marketing, moest de verpakking het hele verhaal vertellen. En dat werkte.’

Strategische investering

Limpens sloot zijn presentatie af met een belangrijke boodschap voor retailers en producenten: ‘Verpakkingsontwerp moet niet worden gezien als een kostenpost, maar als een strategische investering. Het is een essentieel onderdeel van de merkbeleving en kan het verschil maken tussen een middelmatig product en een succesvolle marktleider.’

De PLMA Private Label Packaging Conference liet zien dat private label-verpakkingen in rap tempo evolueren en steeds vaker een voortrekkersrol spelen in innovatie en design. Retailers die verpakkingsontwerp slim inzetten, kunnen niet alleen hun merk versterken, maar ook inspelen op maatschappelijke thema’s en consumentenloyaliteit opbouwen.