Liefde voor lekker spat van het blik

Al snel na de overname van Struik door de Zwanenberg Food Group, in maart 2020, zijn de verpakkingen van het assortiment aan maaltijdsoepen, krachtbouillons, stoof-gerechten en worsten onder de loep genomen. Jo-Anne van der Laan, marketing manager bij Zwanenberg: ‘Uit een consumentenonderzoek naar de kwaliteit van de soepen en de uitstraling van de verpakkingen bleek dat het enkele jaren eerder doorgevoerde ontwerp van een Engels bureau niet goed aansloot bij de wensen van de Nederlandse consument. Die wil zien wat er in het blik zit, welke verse ingrediënten er in de soep zitten. Het ontwerp, waarin alles was getekend, bleek geen goed gevoel te geven over wat je op je bord krijgt; de versbeleving kwam niet over. Bovendien bleek dat we in het schap niet opvielen tussen de grote A- en huismerken.’

Lekker en vers

Van der Laan schakelde voor een nieuw design Guts&Glorious in, waarmee al eerder succesvol is samengewerkt in projecten voor de Zwanenberg-merken Huls en Chicken Tonight. Zo’n project, dus ook die met Struik, begint bij Guts&Glorious met het door-gronden van het merk, vertelt creative director Heidi Boersma. ‘We willen eerst duidelijk krijgen waar het merk voor staat, welke boodschap het wilt uitdragen. Vanuit die karakterschets beginnen we het merk visueel te bouwen. “Liefde voor lekker” werd het uitgangspunt, waarbij we de nadruk wilden leggen op het feit dat er bij Struik gebruik wordt gemaakt van veel mooie en verse ingrediënten.’

Relevantie terugpakken

Ook van belang voor het nieuwe design is de positie ten opzichte van de concurrentie in het schap. ‘De uitdaging is dat je relevant blijft binnen een categorie. Struik was, zo bleek uit marktonderzoek, een beetje aan het wegzakken in de top of mind van de consument. Die relevantie willen ze terugpakken, want ze zijn kwalitatief een hele goede tegenhanger van de grote merken. Om je te onderscheiden, wil je als merk moderner en meer eigen naar voren komen. Daarbij moet je echter goed voor ogen houden dat je met je producten in een traditioneel schap staat, waar een bepaalde visuele taal wordt gesproken. De uitdaging was dus om met de verpakkingen binnen die traditionele markt op een onconventionele manier die traditie weten te behouden; het vertrouwde beeld, op een eigen karaktervolle manier vertaald’, vertelt Boersma.

Gigantisch lekker

In het nieuwe ontwerp staat de “gigantisch” lekkere smaak centraal. Designer Amanda de Ruiter is met dat “gigantisch” letterlijk aan de haal gegaan door de beelden van de ingrediënten in verhouding veel groter te maken dan de afbeelding van het eindproduct. ‘Struik gebruikt dezelfde ingrediënten als andere merken; daarin onderscheid je je niet. Door de rollen om te draaien, de traditionele elementen te hergroeperen op een vernieuwende manier, pak je de aandacht in het schap. Daarbij maken we gebruik van eigentijdse, frisse pastelkleuren, die in deze categorie producten niet veel voorkomen. Daar zie je vooral warme, donkere kleuren. Dit alles volgens ons credo “zorg dat je bij je leest blijft als merk” zodanig gedoseerd dat je je geloofwaardigheid behoudt.’

Autoriteit

‘In aansluiting daarop hebben we ook voorgesteld om het merk meer centraal te stellen in het design en een krachtigere uitstraling te geven. Het woordbeeld Struik was eerst “handgetekend”, en kwam daardoor niet heel krachtig over. Door wat subtiele veranderingen oogt het nieuwe logo veel moderner en straalt het meer autoriteit en vertrouwen uit. Daarbij geholpen door het centraal op de verpakking te plaatsen’, vertelt De Ruiter.

Brand identity

Het herontwerp van het logo was niet per se een vraag vanuit de klant. Maar, beaamt Boersma, ‘we zijn in die zin ook wel een bureau dat niet klakkeloos doet wat de klant vraagt. We denken verder dan de concrete vraagstelling in het belang van het merk. Tijdens de briefing van de klant proberen wij ook te luisteren naar de onuitgesproken woorden tussen de regels door. Zo hebben we, naast de verpakkingen, ook een aanzet gedaan voor de look-and-feel van de social media. Het is van groot belang dat merken die hun verpakkingen veranderen, dezelfde taal uitdragen in andere communicatie-uitingen om hun merk (branding) op alle fronten in zijn kracht te zetten. Zo creëer je eenheid en een eenduidig verhaal. Merken zijn daarin niet altijd consequent.’

Compleet plaatje

Van der Laan is zeer tevreden over het eindresultaat. ‘Het is een heel fris design, dat er ook op het schap mooi uitspringt. Vanuit de retailers krijgen we alleen maar positieve berichten. Inmiddels zijn bijna alle producten uit het assortiment ingestroomd, ook de website en socials zijn vernieuwd. Het mooie aan het designconcept is dat het ook de ruimte geeft voor nieuwe producten. Die gaan er zeker komen!’