Leev lanceert nieuwe branding: natuurlijk, biologisch, kleurrijk

De producten van Leev zijn biologisch en lekker. Met een nieuwe branding wil het merk het imago van biologisch doorbreken en zich bewust op smaak focussen. Volgens Ninke Persson, marketingmanager bij het bedrijf, waren de producten in de kern altijd al heel goed, maar bleek dit onvoldoende uit de positionering: ‘Leev is vanaf de start biologisch en een voorloper op het gebied van betere voedingswaarden. Onze producten bevatten minder koolhydraten en zijn vezelrijk, eiwitrijk en qua voedingswaarden zo basic mogelijk. Ook zijn we ons assortiment volledig plantaardig aan het maken. Al deze elementen worden voor consumenten steeds belangrijker. We leggen de nadruk op smaak, omdat we iedereen willen bereiken; niet alleen de doelgroep die uit principe biologisch eet. Het biologische schap is nog klein, omdat veel consumenten daarbij denken aan geitenwollen sokken of aan hoge prijzen. Met de rebranding willen we ervoor zorgen dat iedereen zin krijgt om onze producten te proeven en zo ontdekt hoe lekker ze  zijn.’

Podium voor ingrediënten

Persson werkte samen met Barbara van Noort van The Brand Bar aan de nieuwe positionering. Zij keken allereerst naar de archetypen van Jung om te bepalen wat het merkkarakter goed weergeeft. ‘Leev is een explorer; gericht op trends, verrassingen en innovaties. Dit kwam in het oude design niet tot uiting. Het was braaf, niet outgoing of levendig. Barbara en ik hebben echt gekeken naar wat bij het merk past en dit naar een nieuw design vertaald’, aldus Persson. ‘Op de nieuwe verpakkingen lichten we de smaak uit door de ingrediënten, zoals linzen, paprika of rozemarijn, een podium te geven in de vorm van een grote illustratie. Bovendien maakt een venster het daadwerkelijke product zichtbaar. De verpakking is kleurrijker en springt daardoor meer in het oog. We plaatsten het logo in een opwaartse beweging om het gevoel van positiviteit te benadrukken en zetten het blaadje wat dikker aan. Leev is een bold en positief merk, dat straalt de verpakking nu uit.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Leev is een positief merk, maar dit kwam in het oude verpakkingsdesign niet tot uiting (links oude en rechts nieuwe design).

Tone of voice

Ook in de tone of voice brachten Persson en Van Noort vernieuwingen aan. ‘Op de voorzijde staat alles in het Engels, zoals onze pay-off “simply tasty organics” en de claims “natural source of fibre” of “natural source of protein”. Engels klinkt vaak wat positiever en meer to the point. Qua woordkeuze zijn we eveneens voor een optimistischere insteek gegaan. Zo’n uitroep als “Yup!” is helder en kleurrijk; het geeft precies het positieve gevoel dat we willen overbrengen’, vertelt Persson. ‘Op de achterzijde staan alle marketingteksten en claims ook in het Engels, omdat we zo kort en helder mogelijk willen communiceren.’

Duurzame keuze

De huidige doelgroep van Leev bestaat voornamelijk uit vrouwen van generatie X. Zij hebben een gezonde leefstijl, staan open voor biologisch en willen daarvoor wat meer betalen, ook al zijn ze prijsbewust. Met de rebranding wil het merk zich ook sterker focussen op millennials. Zij hebben eveneens een gezonde leefstijl en zijn bereid meer te betalen voor een product als de prijs-/kwaliteitverhouding goed is. De eigen gezondheid en die van de wereld spelen daarbij een rol. ‘Als merk moeten we ook kunnen bewijzen dat we een duurzame keuze zijn en daarom zijn we momenteel bezig met onze B Corp-certificering’, aldus Persson.

Mono-materiaal voor verpakkingen

‘Voor onze verpakkingen maken we natuurlijk ook de duurzaamste keuzes. We gebruiken zoveel mogelijk mono-materiaal dat volledig recyclebaar is. Onze doosjes zijn gemaakt van FSC-karton en we houden de grammage zo laag mogelijk, zonder dat de functionaliteit in het gedrang komt. Vanwege de houdbaarheidsdatum kunnen we nog niet van het plastic afstappen en hebben onze kleine verpakkingen een metaallaagje, maar we blijven op zoek naar de duurzaamste oplossingen.’

Tekst gaat verder onder foto.

De kleurrijke verpakking springt meteen in het oog.