Ook de verpakkingen vertellen een verhaal

Bij W Books verscheen een prachtig boek met 100 voorwerpen en verhalen uit de rijke geschiedenis van Heineken. ‘It could only be Heineken’ is een boek dat ook verpakkingsontwikkeling laat zien.

Heineken is altijd sterk geweest in het vertellen van het merk­verhaal. Sinds Freddy Heineken de leiding kreeg, werden de marketing- en reclamebudgetten opgeschroefd en bouwde Heineken een grote naam op. Veel advertenties en reclamespots zijn iconisch. Maar er was een tijd vóór Freddy Heineken en ook daarover is veel te vertellen. 100 voorwerpen vormden de leidraad voor evenzoveel verhalen, die rijk geïllustreerd zijn verschenen in een mooi vormgegeven boek.

Vogelvlucht

Bladeren door het boek is een vogelvlucht door meer dan 150 jaar bier­geschiedenis. De eerste kruiken en flessen, bier in blik, het is allemaal terug te vinden in dit prachtige boek. Hoewel Heineken centraal staat, zijn in het boek ook voorwerpen van Amstel te zien, de concurrent die in 1968 door Heineken werd overgenomen. Dat Amsterdamse merk bestaat 150 jaar. Heineken is ouder (1864), maar handelt eerst nog onder de naam de Hooiberg.

Heineken Collection

De basis voor het boek is de Heineken Collection die zich, inclusief het depot, met een groot deel van de collectie bevindt in de Heineken Experience. In het boek ‘It could only be Heineken’ worden 100 items uit de totale collectie op bijzondere wijze tot leven gebracht. De persoonlijke favoriete ‘star’ van Charlene de Carvalho-Heineken is de kruik. Deze kruik van ‘Heineken & Co’ is een voorbeeld van het allereerste verpakkingsmateriaal voor de consument, gebruikt in 1864-1870 voor de bovengistende bieren uit het Hooibergassortiment.

Afvullen

Vanaf 1875 vult de Rotterdamse brouwerij van Heineken bier voor export wel in flessen af. Tot dat moment gebeurde het vullen van kruiken en flessen bij de agenten, die ook bottelaars waren. Zij verzorgden ook de distributie. Ze maakten gebruik van primitieve apparatuur, zoals de bottelmachine Revolver. Aan de tappunten pasten 12 flessen.

Het bottelproces op de brouwerij is arbeidsintensief en duur en daarom vult de brouwerij voor de thuismarkt nog op vaten af. Als aan het eind van de 19e eeuw de halfautomatische glasblaasmachine wordt uitgevonden, gaan overal in Europa bottelaars massaal over van kruik op fles. Heineken en Amstel leveren hun bier en etiketten aan de agenten, die het bottelen. Dat gebeurt niet voor de thuismarkt, maar voor de horeca waar het tapbier gezelschap krijgt van een assortiment op fles.

Houten krat

Brouwerij De Amstel werkte vanaf 1929 samen met NV Kistenfabriek De Phoenix in Haarlem. De leverancier van houten verpakkingen voerde in 1931 het ontwerp uit van de rode bierkist voor flesjes pils. De karakteristieke klep was bedacht om horeca­zalen, slijters en kruideniers tegemoet te komen, omdat ze het bier bij gebrek aan opslagruimte vaak buiten bewaarden. Hoewel de kroonkurk al gemeengoed was, experimenteerden Amstel en ­Heineken met de Alka-sluiting: een kurk met een aluminiumdop. Overigens werkt Heineken nog steeds met De Phoenix via Dranken Pallet Beheer Nederland. Dat bedrijf levert Phoenix-pallets, gemaakt van gerecycled kunststof.

Hofleverancier

In 1927 kreeg Heineken van Wilhelmina’s echtgenoot Prins Hendrik het predicaat Hofleverancier en dat is het begin van de relatie tussen Heineken en het Huis van Oranje. Bij Amstel ligt dat anders. De Amstel-directie besluit zelf een relatie te leggen met het hof en brengt bij de geboorte van prinses Beatrix in 1938 een speciale bierfles uit. Deze fles bevindt zich – gevuld – in de collectie van Heineken.

Heineken World Bottle

Freddy Heineken kwam tijdens een bezoek aan Curaçao naar verluidt op het idee van een bierfles als bouwsteen, toen hij veel lege flessen langs het strand zag slingeren en de schrijnende woonomstandigheden zag. Het idee was niet nieuw, want in de 19e eeuw hebben diverse ontwerpers er patent op aan­gevraagd, maar dat leverde nooit iets op. Freddy Heineken zette toch door en liet de WOBO ontwerpen: de Heineken ­World Bottle. Een stevige rechthoekige fles met holle ziel waar de tuit in past en reliëf aan de zijkant voor hechting van de specie. Het ontwerp werd in 1964 gepatenteerd en Heineken bestelde 100.000 flessen bij de Vereenigde Glasfabrieken. De afdeling marketing was niet blij en vreesde schadeclaims door verkeerd gebruik. Het bleef bij de bouw van een schuurtje van WOBO-flessen in de tuin van ­Freddy Heinekens huis in Noordwijk.

Bier in blik

Vanaf de jaren ’30 vulden Nederlandse brouwerijen voor de export af in blik. Maar pas als in 1965 het treklipje het openen makkelijker maakt, krijgt blik een kans. In 1969 wordt blik ook als promotiemiddel gebruikt, in dit geval voor Ajax. Met de stijging van de welvaart in de jaren ’70 wil de consument meer gemak en comfort en wordt blik populairder.

‘It could only be Heineken’ (hardcover, 224 pagina’s) is in de Nederlandse boekhandels verkrijgbaar voor €29,95