Gulpener lanceert nieuwe propositie: Traditioneel & Trendsetting

Gulpener kent een traditie van bijna tweehonderd jaar. Het oer-Limburgse merk is in de bierwereld koploper op het gebied van duurzaamheid en wordt door jury’s geroemd om de smaak van onder meer de speciaalbieren. Toch ontbrak er iets: een eigentijds imago en een toffe uitstraling passend bij de creativiteit en innovativiteit van het merk. Volgens Tjeerd Veldhuis, marketingdirecteur, had Gulpener al een goed aandeel in de horeca, maar was het tijd om de retailpositie te  versterken. ‘In retail moet je echt worden gekozen door de consument en dus in het schap eruit springen, zónder je identiteit te verliezen. We willen uitstralen dat we een fris merk zijn en emotie oproepen.’ Gulpener zocht de samenwerking met John Comitis van Curious Comit voor de ontwikkeling van de nieuwe propositie.

Verpakkingsdesign: combinatie klassiek en modern

De rebranding had tot doel om meer verbinding te maken met een jongere doelgroep en tegelijkertijd de huidige doelgroep te behouden. Hiervoor hanteerden Veldhuis en Comitis tijdens het ontwerpproces vijf pijlers: het design combineert modern en klassiek (verfrissing en authenticiteit). Gulpeners 25 mile-principe (het gebruik van lokale ingrediënten) wordt vertaald naar het etiket. Het design versterkt de visuele aantrekkelijkheid voor jonge consumenten. De smaak van de bieren is goed zichtbaar. En tot slot gaan Blond en Korenwolf in een 4-pack om het laagdrempelig te maken voor consumenten om deze smaken te proberen. Veldhuis: ‘Ook vonden we het belangrijk om de bruine statiegeldfles te behouden vanwege de duurzaamheid. Dat is typerend voor Gulpener; niet alleen een mooi verhaal vertellen over duurzaamheid, maar ook echt de duurzaamste keuzes maken.’

De korenwolf als beeldmerk

Tijdens het ontwerpproces ontstond het idee om de korenwolf als beeldmerk te gebruiken. ‘Ons witbier Korenwolf is heel bekend en dus belangrijk voor Gulpener. Bovendien is de  korenwolf de enige wilde hamster in Europa en hij leeft in hartje Limburg. Dit beestje representeert Gulpener als merk: een kleine speler, de lokale binding en het is geliefd’, vertelt Veldhuis. ‘Een speels element creëert verbinding en loveability. De korenwolf leent zich daar bij uitstek voor. Het is een funfactor, waarvan iedereen een glimlach op z’n gezicht krijgt. Dat past perfect bij het biermoment.’

Schapfunctie en handwaarde

Naast de rode hexagon met daarin de korenwolf valt ook de uit elkaar gehaalde merknaam direct op. ‘Een lange merknaam op het etiket is lastig. We gaven de letters meer hoogte en body en deze vormen nu het logo. De ingrediënten die hierin zijn verwerkt, maken van de letters het visuele raamwerk naar Gulpeners achtertuin, naar een wereld vol smaak’, aldus Comitis. ‘Het rode beeldmerk en de opvallende letters van Gulpener hebben een sterke schapfunctie. Als consumenten het schap scannen, springen deze in het oog. Bovendien vormen de verschillende bieren hierdoor bij elkaar een familie, maar zijn ze ook afzonderlijk herkenbaar én onderscheidend. Het verwerken van de gerst en hop in de letters valt juist in de hand op en helpt om de conversatie op te starten. Gulpener had altijd al een mooi verhaal, maar nu nodigt het design echt uit om erover te praten.’

Nieuwe verpakkingen

Om ook voor de huidige doelgroep aantrekkelijk te blijven was het belangrijk om voldoende vertrouwde elementen in het design te laten terugkomen. Veldhuis: ‘Je wilt ook dat de huidige doelgroep uit Gulpen – in de kroeg naast de kerk – nog gewoon Gulpener kiest.’
Comitis vult aan: ‘We verwerkten het traditionele karakter in het design door de oude kleuren voor de verschillende smaken aan te houden. Deze zijn nu alleen frisser en er is meer contrast. Verder staat er nog steeds “8e Generatie Bierbrouwerij” en “1825” op het etiket.’ De nieuwe verpakkingen zijn onlangs gedistribueerd in de horeca en retail en de eerste reacties zijn positief.
‘We willen van Gulpener echt een lovebrand maken en dat mensen vanuit een positieve emotie ons bier drinken. Met dit design hebben we daarvoor alles in huis.’