Etos werft medewerkers met unieke verzorgingslijn

Bij Etos is goed werkgeverschap letterlijk een schap in de winkel met een unieke verzorgingslijn. Deze “Werken bij Etos –  dat voelt goed”-producten zijn bedoeld om nieuwe medewerkers te werven. ‘De arbeidsmarkt is razend ingewikkeld; zowel op het gebied van kwantiteit als van kwaliteit. Etos wil mensen zich elke dag goed laten voelen. We zoeken medewerkers die hieraan kunnen bijdragen. Daarom is het belangrijk dat deze  medewerkers happy zijn om bij ons te werken en bij ons passen’, vertelt Maarten Bokhoven, manager Community & Engagement bij de drogisterijketen. ‘Ook met onze producten helpen we mensen om zich elke dag goed te voelen. Deze lijn wilden we doortrekken naar potentiële  nieuwe en bestaande collega’s. Dit doen we vanuit onze kern: als retailer die producten biedt.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Maarten Bokhoven, manager Community & Engagement bij Etos.

Een productlijn als campagne

Het idee voor de verzorgingslijn kwam van het creatieve bureau NEEW. ‘Etos vroeg ons een campagne te ontwikkelen om nieuwe medewerkers te werven én huidige medewerkers te laten ervaren hoe fijn het is om bij Etos te werken. De vraag was: hoe kun je dat van binnenuit waarmaken?’ aldus eigenaar Jascha Hoogendijk. ‘Het is Maartens kracht dat hij direct openstond voor dit idee. Een complete productlijn ontwikkelen is het soort campagne, waartegen je het makkelijkst “nee” zegt.’
De EVP (Employer Value Proposition) was het vertrekpunt van de campagne: wat maakt Etos uniek als werkgever?
‘Etos zorgt ervoor dat medewerkers goed in hun vel zitten, onder andere doordat zij de ruimte krijgen om zichzelf te zijn, lol kunnen maken met collega’s en snelle carrièrestappen kunnen maken. We kwamen erachter dat we dit goed in een productlijn konden vatten. Bij de eerste zoektocht hadden we al voor 80% aan geschikte producten.’

Jascha Hoogendijk, eigenaar van het creatieve bureau NEEW.

Affordable luxury-uitstraling

De verzorgingslijn bestaat uit negen beauty- en verzorgingsproducten, die op een ludieke manier verwijzen naar werken bij Etos: lachrimpelcrème, je ware gezichtlotion, je hart luchtverfrisser, warm badolie, helpende handzeep, een baan die bruistbal, meer geld in je zakdoekjes, arbeidsvitaminen en carrière tijgerbalsem. ‘Etos is als David
Attenborough, die naar het menselijk lichaam kijkt en zegt: wat een magische machine! Met dat in het achterhoofd stelden we deze lijn samen’, vertelt Hoogendijk. ‘We zetten de productnamen centraal, daarmee is dit ook wel een copy campagne. Voor het verpakverpakkingsdesign keken we goed naar het eigen merk en de Etos Embrace-lijn. Omdat de winkels de belangrijkste touchpoints zijn, moesten de producten van dezelfde kwaliteit zijn als de rest van het Etos-assortiment, goed passen en opvallen. De lijn straalt dan ook affordable luxury uit.’

Tekst gaat verder onder de foto.

Details in het design

‘De kracht van deze campagne is dat je echt iets in handen hebt: de verpakking. Daardoor kun je concreet ervaren wat werken bij Etos inhoudt. We hebben geen concessies gedaan op de verpakking en het design tot in de kleinste details doorgetrokken. Zo is het doosje van de carrièretijgerbalsem oranje – dé kleur van tijgerbalsem – en lees je op elke verpakking, waaraan het product bijdraagt; en dat in het Nederlands, Engels, Frans en Mandarijn’, aldus Bokhoven. Hoogendijk vult aan: ‘Het logo is volledig embossed met een glossy laag eroverheen. Met dat soort details maak je het echt. Verder hanteren we voor het font en het kleurgebruik de richtlijnen van de basishuisstijl en gebruiken we kleurtonen die bij elkaar passen. Hierdoor zijn de verschillende verpakkingen een familie geworden.’

Positieve effecten

Bokhoven en Hoogendijk zijn trots op de campagne, en met recht. Onlangs won het team een Werf & Award voor arbeidsmarktcommunicatie. Bokhoven noemt dit een mooie erkenning. ‘Wat we ook zien is dat de campagne werkt. Over het algemeen is het zo dat als je een campagne lanceert, het aantal sollicitanten stijgt, maar de kwaliteit van de kandidaten daalt. Bij deze campagne is het volume enorm gestegen en de kwaliteit gelijk gebleven. Ook heeft de campagne effect op de huidige medewerkers: ze zijn trotser om bij Etos te werken en hebben de intentie om langer te blijven. Dan weet je dat je iets goeds in handen hebt!’