Ronald Guitoneau en Floor Derksen met hun boek Diezijn Iconen

Diezijn Iconen: een reis door de verpakkingsdesigns van Albert Heijn

Design | VerpakkingsManagement | september 22, 2023

In mei dit jaar bracht Floor Derksen een uniek boek uit, Diezijn Iconen, over de historie van het verpakkingsdesign van het Albert Heijn Eigen Merk, met daarin de hoofdrol voor de designers die deze verpakkingen hebben vormgegeven. Na zelf drieënveertig jaar werkzaam te zijn geweest op de designafdeling van Albert Heijn, wilde Floor een tiental designers graag een podium bieden om hun Albert Heijn designiconen te delen. Collega Ronald Guitoneau, die ruim elf jaar werkzaam is geweest op diezelfde afdeling, heeft de digitale beeldbewerking van de afbeeldingen in het boek verzorgd.

Carrière bij Albert Heijn

Zowel Floor als Ronald hebben op het Albert Heijn hoofdkantoor gewerkt in Zaandam. Ronald was als packaging manager onder andere verantwoordelijk voor het druktechnisch adviseren van de design managers en het controleren van werktekeningen. Floor werd bij Albert Heijn aangenomen als verpakkingsdeskundige en groeide door naar design manager, waarbij ze de briefings van Albert Heijn commercie transformeerde in de opdracht voor de designbureaus waarmee Albert Heijn samenwerkte. Nu werken ze allebei als vrijwilliger bij Stichting Albert Heijn Erfgoed.

Het ontstaan van Diezijn Iconen

Al tijdens haar carrière wilde Floor een boek schrijven over de in haar ogen iconische verpakkingen van het Albert Heijn Eigen Merk. Pas na haar pensioen had ze tijd om het boek daadwerkelijk te schrijven. De verpakkingen uit het archief van Stichting Albert Heijn Erfgoed zijn gedigitaliseerd door Ronald. Hij heeft ervoor gezorgd dat alle afbeeldingen in het boek er op en top uitzien. Sommige verpakkingen zijn zelfs helemaal nagemaakt door Ronald, op basis van oude schetsen en werktekeningen.

Diezijn Iconen boek

Wiebeloogjes bij Knispers en uitdagingen bij Excellent

In de carrières van Ronald en Floor, en ook daarvoor, hebben de verpakkingen van Albert Heijn ware transformaties doorgemaakt. Vroeger ontwierpen de designers alles met de hand. Nu gaat het gehele ontwerpproces digitaal en daardoor een stuk sneller. Druktechnieken zijn verbeterd, waardoor je tegenwoordig beter aan de verwachtingen van de klant kan voldoen. Op de vraag ‘Op welk verpakkingsontwerp dat is gemaakt tijdens jullie carrière zijn jullie trots?’ noemt Floor het design van Knispers broodbeleg uit 1996. Een destijds nieuw product dat een opvallende verpakking nodig had. “Eigenlijk wilde de ontwerper wiebeloogjes op de verpakking laten plakken, om het design eigenheid en kracht mee te geven. Helaas was dit te duur en technisch niet uitvoerbaar op de inpakmachine. Ook werd het gewenste metallic materiaal te kostbaar. Het is uiteindelijk gelukt, door slim design, om de oogjes en het metallic effect druktechnisch na te bootsen. Omdat de pay-off van Knispers ‘Pas op ze bijten terug’ was, kwam de designer op het idee om met een pleister de schenktuit van het doosje te verzegelen. Als de Knispers je dan zouden bijten, had je alvast een pleister bij de hand.

Knispers design Albert Heijn

Ronald noemt het design van de Excellent verpakkingen uit 2010. “Bij dit design moest de naamvoering van het product steeds over de breedte van het brandblok passen. Lastig, want de ene productnaam is langer dan de andere. Door te spelen met typografie en lettergrootte is het ten slotte gelukt!” vertelt Ronald trots. Als druktechneut was er voor Ronald een nog belangrijkere uitdaging: de beelden geschikt te maken voor diverse druktechnieken, zodat de bedrukking op alle verpakkingen na het drukken gelijkwaardig was.

Albert Heijn excellent verpakkingsdesign

Hoe ziet de toekomst voor packaging designers eruit?

‘Zijn er in de toekomst nog wel verpakkingen?’ vroegen Floor en Ronald zich meteen af bij deze vraag. We bekommeren ons als maatschappij steeds meer om het milieu en duurzaamheid. Albert Heijn is al jaren druk bezig met het verminderen van verpakkingsmateriaal. “Maar wat als verpakkingen helemaal zouden verdwijnen?” Er bestaan immers al winkels waar je je eigen potten en zakjes met producten kunt vullen. “Hoe ziet de klant het verschil tussen een A-merk en een huismerk?” vraagt Floor zich terecht af. “Bestaat de verpakking dan alleen nog digitaal voor de website? Verpakkingen worden steeds kleiner en dunner en er wordt nagedacht over het verminderen van drukinkt op de verpakking.” “Heeft de verpakking dan nog wel genoeg verkoopkracht en ruimte om alle wettelijke informatie te plaatsen?” vraagt Ronald daarover zich af. Tegenwoordig wordt er bij designopleidingen gelukkig steeds meer aandacht besteed aan duurzaamheid en milieuvriendelijk ontwerpen. Verpakkingen zullen waarschijnlijk wel blijven bestaan, op welke manier dan ook.

Voor toekomstige packaging designers hebben Ronald en Floor vooral het advies om goed te luisteren naar de opdrachtgever en niet alleen ontwerpen te maken die je zelf mooi vindt. Mooi is immers subjectief en voor iedereen anders. “Ontwerp altijd vanuit de klant en de doelgroep en kijk eens terug in het verleden. Want zeker als je voor de toekomst ontwerpt, is het goed terug te kijken naar wat er al is geweest. Zo bedenk je niet onnodig iets wat bewezen niet heeft gewerkt.” Kijk bijvoorbeeld eens in het boek Diezijn Iconen, wat een bron van inspiratie is. Een musthave voor designers, Albert Heijn liefhebbers en klanten. Het is leerzaam en interessant om te zien hoe het Albert Heijn Eigen Merk zich vanaf 1887 tot nu heeft ontwikkeld. Je zult nostalgie voelen bij verpakkingen die niet meer in de schappen staan en je verwonderen over bepaalde designkeuzes en de verhalen van de designers. Dan kijk je de volgende keer dat je boodschappen doet, toch net een beetje anders naar het Albert Heijn Eigen Merk dat in je boodschappenmandje belandt.

Diezijn Iconen is geschreven door Floor Derksen en gedrukt door Koopmans’ Drukkerij in Zwaag.