De verpakking als bewijsvoering voor de merkbelofte - Johnny Cashew

De Cashewnoot maakt een reis van minimaal 12.000km

Voor 2030 een einde maken aan ‘omreiscashews’, met dit doel richtte Hayo de Feijter Johnny Cashew op. Wereldwijd vindt 55% van de cashewnotenproductie in Afrika plaats. Daarvan is 100% voor consumptie in Europa en maakt 95% een omweg van minstens 12.000 kilometer tot zelfs 26.000 kilometer, omdat het pellen in Azië plaatsvindt.

De Feijter, die zelf jarenlang in Afrika werkte, vond dit moeilijk te verkroppen: ‘De cashewnoten laten pellen waar ze groeien, is beter voor het milieu en creëert business in Afrika.'

Met een achtergrond in de plantenteelt had ik nul kennis van retail of verpakkingen en ik dacht: hoe moeilijk kan het zijn? We kunnen grote stappen maken op dit gebied en het verhaal goed uitleggen aan consumenten.’ Hoger doel De Feijter nam contact op met oud-studiegenoot Sabine Louët Feisser van Yellow Dress Retail en ook zij was direct enthousiast: ‘YDR vindt het leuk om startups te helpen, die ook een hoger doel hebben.

Het verhaal over de omreiscashew en bij voorkeur een blikje als verpakking, die punten stonden in de briefing. Verder kregen we carte blanche. Het verhaal van Johhny Cashew is veelomvattend. We moesten bewuste keuzes maken in wat we gingen vertellen. Toen het verhaal eenmaal stond, konden we een visuele identiteit creëren.’ Een blikje bleek niet haalbaar vanwege de kostprijs.

De beste en duurzaamste optie was een doy pack van PP-monomateriaal.

‘Het schap wordt gedomineerd door doypacks, maar het verhaal en de cashewnoten van Johnny Cashew zijn echt anders. Daarom wilden we ons onderscheiden met een quattro seal. Deze oogt kleiner dan een doypack, maar heeft vier zijdes om het verhaal te kunnen vertellen.’

Activistische taal

Het verhaal van Johnny Cashew is serieus, terwijl het eten van cashewnoten terwijl het eten van cashewnoten een sociaal karakter heeft en op fijne 
momenten gebeurt, zoals bij een borrel. Daarom werd gezocht naar een positieve, vrolijke manier om het verhaal te vertellen. ‘We kozen voor een activistische taal, 
zonder belerend te zijn. Het logo kan zo op een demonstratiebord. En dat past goed bij de jeugd van nu, die echt de barricades op gaat. Zeker voor het klimaat.

Verder heeft Johnny Cashew een positieve mindset en een vrolijke tone of voice. Zo kunnen we onze boodschap overbrengen op consumenten en hen ook laten genieten’, vertelt Louët Feiser. ‘We kozen voor geel, omdat dit een vrolijke kleur is en verwijst naar het zonnige Afrika. In het schap, waar bruine en warme tinten de overhand hebben, is geel niet vreemd, maar valt het wel goed op.

Wij kopen 100% van de productie en daarvan komt 95% in een zakje terecht

Zo kan het merk veel impact hebben.’ Gebroken cashewnoten Wat ook opvalt, is het venster aan de voorkant van de verpakking. ‘Hiermee laten we het product zien en dat is belangrijk, omdat we bijna de hele oogst gebruiken. Grote, kleine én gebroken cashewnoten. Tijdens het pellen breekt zo’n 25%. Bovendien vindt voor de Europese markt een strenge selectie plaats op onder andere kleur, grootte en of de cashewnoot heel is. Slechts 45% van de productie wordt goedgekeurd. In Afrika wordt hierdoor 30% van de oogst niet verkocht. Dat betekent geen winst voor de cashewboeren’, legt De Feijter uit. ‘Wij kopen 100% van de productie en daarvan komt 95% in een zakje terecht. Door het venster zien consumenten precies wat zij krijgen.

Van de overige 5% willen wij premium producten gaan maken, bijvoorbeeld cashewnotenijs, -pasta en -humus.’

Geen consumentenmerk

De cashewnoten van Johnny Cashew zijn inmiddels verkrijgbaar bij Lidl, Pieter Pot, bezorgdienst Gorillas en via de eigen webshop. ‘Lidl verkoopt onze cashewnoten onder het eigen merk Way To Go. We draaien voor hen een megavolume en daar komen binnenkort nog tien landen bij. Het merk Johnny Cashew heeft misschien nog niet zoveel impact, maar dat geeft niet. Ons doel is niet zozeer een merk bouwen, maar om een einde te maken aan de omreiscashew. Voor Lidl produceren we miljoenen stuks en daarmee hebben we een enorme impact. Daar zijn we ontzettend trots op’, aldus De Feijter. ‘Ook worden we door veel partijen benaderd vanwege onze kennis. Misschien wordt Johnny Cashew uiteindelijk geen consumentenmerk, maar vooral een autoriteit op het gebied van eerlijke en duurzame cashew notenproductie.’