De Engelse supermarkt ASDA heeft haar budgetmerk gerestyled

Retail | Verpakkingen | VerpakkingsManagement | november 28, 2022

“AND IT WAS ALL YELLOW” BIJ ASDA

De opvallende, knal gele verpakkingen hebben de nodige reactie uitgelokt. Moet een budgetmerk wel of niet zo opvallend worden vormgegeven?

ONDERSCHEIDEND OF BESCHAMEND?

‘Het Just Essentials’ design is gewaagd, onderscheidend en consumenten zijn er enthousiast over’ Het geel van Asda’s nieuwe huismerk Just Essentials trekt veel aandacht. Niet alle reacties zijn zonnig. De media spreken van “armoede schaamte”. Onterecht vindt design agency OurCreative: ‘Geel is positief, vrolijk en herkenbaar.’

ASDA (1)

De Britse supermarktketen Asda bracht eerder dit jaar een kersvers huismerk op de markt: Just Essentials, dat zo’n driehonderd producten in uiteenlopende categorieën bevat. Ondanks het zonnige geel van de Just Essentials verpakkingen is er ook een schaduwkant.

De meningen over de kleur lopen namelijk flink uiteen: de een vindt het leuk en onderscheidend, de ander ziet het als “poverty marker”. Volgens Kim van Elkan van design agency OurCreative, verantwoordelijk voor het verpakkingsdesign, maken de media van een succesvolle lancering een negatief verhaal om het meer nieuwswaarde te geven: ‘Asda heeft flink geïnvesteerd in het versterken van hun budgetvriendelijke range.

Zij voegden hun twee huismerken, Smart Price en Farm Stores, samen en kozen voor een volledige herpositionering. Het Just Essentials’ design is gewaagd, onderscheidend en consumenten zijn er enthousiast over.’ Stralende producten De verpakking van veel huismerken bestaat uit een fletse, witte achtergrond met daarop een afbeelding.

Zo ook de voormalige Asda huismerken. Om hiervan afstand te nemen koos OurCreative voor geel. ‘Geel is niet alleen een positieve en vrolijke kleur, maar maakt het merk ook eenvoudig herkenbaar in de winkel.

Opvallend in het schap

En dat is handig voor consumenten die geld willen besparen. Vergeleken met producten in de gebruikelijke, witte categoriecodes stralen de Just Essentials producten je vanuit het schap tegemoet’, aldus Van Elkan. ‘De typografie is eerlijk en letterlijk, terwijl de speelse illustratiestijl de verpakking een warme en persoonlijke touch geeft. Het design De oude (boven) en nieuwe verpakkingen. is iconisch in z’n eenvoud en straalt trots uit. Met de merknaam groot en centraal op de voorkant is het wel duidelijk dat Just Essentials geen range is om je voor te schamen.’

Poverty shaming

Of het nou positief of negatief is, het Just Essentials’ verpakkingsdesign trekt de aandacht. De reactie van Kim van Elkans op de beschuldiging van “poverty shaming” is vrij nuchter: ‘OurCreative is van mening dat niemand zich zou moeten schamen, omdat hij geld wil besparen. In het huidige economische klimaat moet iedereen de broekriem aanhalen. Bovendien mag niemand worden beoordeeld op de producten die hij in zijn winkelmandje legt. Met Just Essentials benadrukt Asda dat besparen op de boodschappen niet alleen positief, maar ook heel slim is. En de reacties van consumenten zijn helder. Op social media laten zij trots hun Just Essentials inkopen zien. Ze houden van het zonnige design.’

ASDA (3)

Commentaar uit de markt

Oliver Campbell, Social Media Publisher Asda ‘Er is online veel te doen over ons Just Essentials-assortiment. Is het ‘basketshaming’? Ik denk het niet. Als je iemand beoordeelt op basis van wat er in zijn winkelmandje zit, is dat aan jou. Aannames maken over iemand op basis van hun winkelmandje is belachelijk - vooral in het huidige klimaat. Ik ben er trots op te werken voor een retailer die actie onderneemt in deze crisis van de hoge kosten van het levensonderhoud.

Petras Cepkauskas, food division manager Pricer Lietuva Technisch gezien is het ontwerp ‘geleend’ van het Canadese merk No Name van Loblaw Companies. Het betreft een merkloze productenserie die in 1987 werd geïntroduceerd (zie afbeelding). Het Koreaans No Brand ziet er ook zo uit. Opwinding over design is dus onnodig. Als klant houd ik niet van hetzelfde ontwerp voor kattenvoer en bijvoorbeeld suiker. Maar dit maakt niet uit. Het gaat om de concurrent, Lidl en Aldi, die marktaandeel winnen - dus hoe zullen deze gele producten eruitzien voor hetzelfde prijsniveau als de Lidl- en Aldi-merken? Waarschijnlijk erg arm en saai. Maar ook dit maakt niet uit. Verkoopcijfers zijn belangrijk. Het marktaandeel moet groeien, alleen stijgt het niet alleen door producten in het geel.

Sabine Louet Feisser, client services director Yellow Dress ‘Vanuit een ontwerpperspectief vind ik het ontwerp erg mooi: het is levendig, helder en optimistisch. Het heeft een enorme stoppingpower en is zeer herkenbaar. Ik waardeer ASDA’s begrip dat de consument in de huidige tijd moet besparen op de dagelijkse kosten. Feit is dat Just Essentials van ASDA zeker zal opvallen in het winkelmandje. Het is aan de consument of hij zichzelf als een slimme of verlegen consument ziet bij het kopen van het gele merk. De tijd zal het leren! Sonia Whiteley-Gast, The SME Partners In mijn carrière heb ik verschillende instap[1]merken ontwikkeld en er was nooit een geval waarin één kleur voor iedereen geschikt was. De twee merken die opvallen door het creëren van een eigen persoonlijkheid zijn Sainsburys en Morrisons. En laat je niet misleiden. Heel vaak is het budgetproduct in feite het kernproduct in een andere verpakking! Het Canadese merk No Name uit 1987