‘Met drie knoppen pak je de kritische consument in’

Hoogleraar en hersenonderzoeker Victor Lamme ontkracht het idee dat de consument van nu steeds lastiger wordt en rationeel nadenkt over alles. ‘Het gaat niet om de inhoud van de boodschap, maar om hoe de boodschap in het brein wordt vertaald naar een bepaald gevoel. De hersenscanner laat dat feilloos zien.’

Lamme schetst dat het een kwestie is van het drukken op de juiste knoppen in het brein. Drie belangrijke knoppen zijn de nucleus accumbens, amygdalae en de spiegelneuron. De nucleus accumbens voorziet ons van beloningssignalen. Iedere keer als het actief wordt, gaat er dopamine door ons hoofd en dat geeft een fijn gevoel. Dat gebeurt bij heel primaire beloningen, zoals voedsel en sex, maar ook bij geld en status. De amygdalae wordt gestimuleerd door negatieve emoties, zoals angst. Het zorgt ervoor dat we ergens van wegblijven en mijden. In de marketing is de ‘op is op’-angst een bekende toepassing hiervan. De derde knop is de spiegelneuron, dat zorgt dat je automatisch het gedrag van andere mensen overneemt, zoals gapen. Dit besmettelijke gedrag. oftewel sociaal bewijs, gebruiken mareteers vaak bij voeding. Zien eten, doet eten.’

Booking.com
Een mooi voorbeeld waarbij de drie genoemde knoppen in één product terug zijn te vinden, is Booking.com, meent Lamme. ‘In het begin wordt je hebzucht aangewakkerd door mooie plaatjes van prachtige hotels en schitterende hotelkamers die de nucleus accumbens stimuleren. Dan krijg je opeens een pop up dat er nog vier andere mensen naar die hotelkamer kijken. Dat is het appelleren aan sociaal bewijs: andere mensen kijken ook naar dit hotel. Vervolgens spelen ze in op je angstgevoelens door het mislopen van de korting, want er zijn nog maar twee kamers over én er kijken vier mensen naar diezelfde kamer … Haast is geboden, boeken!’
‘Het laat zien hoe simpel het kan zijn om op je gevoel te bespelen. Het drukken op de knoppen begeerte, angst en, sociaal bewijs zorgt dat je zo snel mogelijk een kamer boekt. Hoe meer knoppen je tegelijkertijd bespeelt, hoe effectiever je bent. Zo simpel kan het zijn.’