‘Een designevolutie kan, een -revolutie is lastiger’

De keuzes van de grillige consument zijn soms ondoorgrondelijk’, blijkt uit een lezing tijdens het NL Packaging Event van hoogleraar en hersenonderzoeker Victor Lamme. Toch kunnen verpakkingsdesigners rekening houden met hoe het brein werkt. Vaste regel is bij verandering: houd de associaties die er zijn met de verpakking of het merk vast. Evolutie is oké, revolutie is tricky.

Als voorbeeld toonde Victor Lamme een nieuwe verpakking van Tropicana die bij introductie een omzetverlies veroorzaakte van 20%. Ondanks het feit dat de verpakking was getest op een brede focusgroep. ‘Het gedrag van mensen is vaak anders dan dat ze van te voren zeggen. Het bewustzijn is immers een heel klein deel van wat je doet en denkt. Met neuromarketing gaan wij opzoek naar het onbewuste van de consument.’

Voorbeelden
Met een keuzetest voor een serie verschillende displays van een zonnebrandmerk laat Lamme het aanwezige publiek meebeslissen. De beste display blijkt volgens neuromarketing een andere display te zijn dan uit consumententesten en bij het publiek naar voren komt. Een ander voorbeeld is de overstap bij Heineken van het oude bruine flesje naar de nieuwe groene Heineken fles. Deze bleek uit neuro-onderzoek veel positieve reacties op te roepen, terwijl bij Grolsch de nieuwe groene fles minder goed in de smaak viel. Van bruin naar groen is dus geen garantie voor succes.

Te veel in één keer
‘Hoe komt dat nu? Vraag je je af… Het heeft vooral te maken met dat sommige designwijzigingen te grote stappen maken. Een evolutie vindt het brein vaak oké, maar met een revolutie kan ze minder goed mee omgaan. Het brein is conservatief.’
Dit komt doordat er verschillende associaties aan een merk of verpakking vastzitten, legt Lamme uit. ‘Bij een compleet nieuwe verpakking raakt de consument die associaties kwijt.  De truc is dus om ze vast te houden. Soms kan een revolutie wel goed uitpakken, maar dan moet je wel bepaalde associaties proberen vast te houden.’
Die associaties zijn te meten. Lamme doet dat bijvoorbeeld met zijn bedrijf Neurensics.