Verschuivingen in verpakkingsindustrie door digitaal printen

De eisen voor verpakkingsmateriaal zijn de afgelopen paar jaar ingrijpend veranderd.  Voor merken en inkopers van verpakkingsmateriaal zij er vier belangrijke aandachtspunten: kwaliteit, duurzaamheid, veelzijdigheid van substraten en compatibiliteit van de productieleveringsketen. Bovendien moet het printvolume voldoende zijn om aan de vraag te voldoen en moet het model economisch rendabel zijn om digitaal printen betaalbaar te maken.

Een nieuwe generatie digitale drukpersen uit de HP Indigo- en HP Scitex-serie, speciaal ontworpen om te voldoen aan de steeds hogere prestatie-eisen van innovatieve digitale drukkerijen, heeft de lat nog hoger gelegd voor wat betreft de print- en productiebehoeften van verpakkingsproducenten. Kwaliteit is gegarandeerd dankzij functies als de HP Scitex High Dynamic Range (HDR)-technologie, die zorgt voor lithokwaliteit en waarmee gebruikers direct op substraten kunnen printen. Deze nieuwe drukpersen zijn ook duurzaam, want ze produceren minder afval en vrijwel geen overbodig verpakkingsmateriaal door bedrijven de mogelijkheid te bieden alleen te printen wat nodig is, wanneer het nodig en op de manier waarop het nodig is. Bovendien staan zowel de HP Indigo- als de HP Scitex-drukpersen erom bekend dat ze op veel verschillende substraten kunnen printen: substraten met of zonder beschermlaag, film, plastic, metallic en andere materialen.
Het implementeren van de eisen die worden gesteld door de leveringsketen voor productie (integratie van digitaal verpakkingsmateriaal in een traditioneel logistiek systeem, waardoor in feite een leveringsketen met twee snelheden ontstaat) is voor sommige organisaties een uitdaging.  Veel bedrijven hebben dit nu opgelost. Bedrijven als HP blijven bijvoorbeeld nauw samenwerken met merken en producenten om tot de beste oplossingen te komen die aan al hun behoeften voldoen.
De technologie en het businessmodel zijn beschikbaar. Hoe lang zal het dan nog duren voordat digitaal geprint flexibel verpakkingsmateriaal, karton en golfkarton op dezelfde manier kunnen worden geproduceerd als etiketten en sleeves?

Fases van digitale implementatie
Digitaal geprinte campagnes zoals ‘Share a Coke’ en ‘The Extraordinary Collection’ van Coca-Cola, waarbij gebruik is gemaakt van etiketten en sleeves, creëren een nieuwe relatie tussen merken en hun klanten. Tijdens de ‘Share a Coke’-campagne uit 2013 werd het logo van Coca-Cola op flessen Coca-Cola, Coca-Cola Light en Coca-Cola Zero van 0,25 en 0,33 liter vervangen door de 150 populairste voornamen in 32 landen, 15 talen en vijf verschillende alfabetten. Voor de campagne werden gedurende drie maanden twaalf HP Indigo-drukpersen ingezet, 24 uur per dag, vijf tot zeven dagen per week.
Dit jaar organiseert Coca-Cola Israël opnieuw de ‘Extraordinary Collection’ met behulp van digitaal printen. Voor deze campagne wordt de iconische branding van Coca-Cola gecombineerd met kleurrijke designs en complexe algoritmen om zo ‘dynamische grafische afbeeldingen’ te creëren voor een op design gebaseerde campagne waarin elke fles uniek is. Dit gaf klanten het gevoel dat ze speciaal waren en het gaf de Coke-experience een toegevoegde waarde.
Daar staat tegenover dat er in de rekken van supermarkten en drogisterijen al duizenden producten liggen die digitaal zijn geprint. Deze kracht (het trekken van wereldwijde aandacht met een gewone, betaalbare methode om etiketten te printen) onderstreept de veelzijdigheid van deze technologie. Maar het heeft tijd gekost om dit te bereiken.

Diverse fases
Het heeft tien jaar geduurd voordat digitaal printen een gewone productiemethode was. Deze verandering binnen de leveringsketen begint met early adopters die een nog niet bewezen technologie gebruiken en doorloopt vervolgens de gebruikelijke ontwikkelingsfases. Elk van deze fases moet in de juiste volgorde worden doorlopen en geen enkele fase kan worden overgeslagen. Pas als dit proces is voltooid, kunnen digitaal geprint flexibel verpakkingsmateriaal, karton en golfkarton hetzelfde niveau bereiken als etiketten.
Het eerste gebruik van digitaal geprint verpakkingsmateriaal begint met prototyping, gevolgd door kleine oplagen. Hoe groter het vertrouwen in de technologie, de kwaliteit, het kostenmodel en de nieuwe leveringsketen, hoe meer deze methode zal worden gebruikt. Hierna volgt versioning, gevolgd door massale oplagen op maat. Het verschil tussen versioning en massale oplagen op maat is dat voor versioning prints worden geproduceerd voor een specifieke markt, terwijl bij massale oplagen op maat prints op maat worden gemaakt voor individuele consumenten binnen die markt. Dit biedt een oplossing om lokale relaties te vormen binnen een geglobaliseerde markt.
HP voorspelt dat dit proces zich zal afspelen in de helft van de tijd als de implementatie van etiketten. Deze kortere periode is het gevolg van de snelheid waarmee de technologie zich ontwikkelt en de acceptatie van de consument van en de vraag naar het type oplossing dat wordt geboden door digitaal printen. Maar het zal nog zeker vijf jaar duren voordat alle benodigde productiemodellen zijn veranderd of aangepast. Hoewel de voorspellingen een sterke toekomst laten zien voor digitaal geprint verpakkingsmateriaal (meer dan een verdubbeling in de periode van 2013 tot 20181), zal het toch slechts 1,5 procent uitmaken van de totale verpakkingsmarkt. Bovendien zal een groot deel van dit percentage bestaan uit digitaal geprinte etiketten.2  

Duidelijkheid over het aanbod
Nu de technische mogelijkheden beschikbaar zijn, is het tijd om met merken en designers samen te werken om hen te helpen te begrijpen wat de voordelen zijn van digitaal printen voor hun verpakkingsmateriaal.
De voordelen zijn duidelijk. Premiumisatie is tegenwoordig een belangrijk concept in brand marketing en het digitaal herverpakken van producten zorgt voor minimale interrupties in het productieproces, terwijl het een hoge toegevoegde waarde heeft en de consument een betere experience biedt. Een snel persoonlijk ontwerp kan worden gebruikt voor campagnes of voor specifieke evenementen. Digitaal printen biedt ook marktflexibiliteit, waardoor merken sneller op trends in de markt kunnen reageren en tegelijkertijd alleen kunnen printen wat nodig is, waardoor ze minder voorraad overhouden en de leveringskosten kunnen beperken.
Andere voordelen zijn een grotere flexibiliteit voor het testen van verpakkingsmateriaal. Dankzij de lagere kosten voor het produceren van meerdere versies van het grafisch ontwerp kunnen originelere ideeën en ideeën die vroeger te riskant werden geacht worden getest. Met behulp van PURL's die zijn gelinkt aan QR-codes of andere vormen van augmented reality kunnen de reacties van consumenten worden geregistreerd. Ten slotte kunnen met digitaal printen de hoeveelheid afval en de kosten worden beperkt, wat weer goed is voor het milieu.

Voorproefje
Een voorproefje van dit alles was te zien in de Vaderdagcampagne die het reclamebureau jkr ontwierp voor een merk single malt whiskey. Dit was een kortdurend initiatief waarbij een speciale doos met twee flessen werd gecombineerd met een vergunning om naar goud te zoeken (de vergunning werd in de winkel ingevuld en ondertekend). Het resultaat was een uniek cadeau dat was gebaseerd op de locatie van de distilleerderij naast een rivier die bekendstond om de aanwezigheid van goud.
Voor de campagne werd een beperkte oplage van 3000 dozen geproduceerd die met de HP Scitex FB10000 Industrial Press in zes kleuren werden bedrukt op golfkarton met E-golf. De instelling ‘gloss cure’ van de printer werd gebruikt om het logo te printen, waardoor het reliëf kreeg, zonder dat hiervoor de kosten werden opgedreven zoals het geval zou zijn geweest bij het gebruik van UV-lak. De printkwaliteit was vergelijkbaar met de lithokwaliteit op de dozen van het merk en het printen van alle dozen kostte 10 uur.

Een extra technologie
Digitaal printen van verpakkingsmateriaal is niet bedoeld als vervanging van traditionele productie. Maar digitaal printen heeft twee belangrijke voordelen. Op de eerste plaats biedt het merkeigenaars krachtige nieuwe tools om creatieve campagnes voor specifieke markten of groepen consumenten te creëren en te integreren met behulp van etiketten, sleeves, flexibel verpakkingsmateriaal, karton en golfkarton, waardoor de consument nog meer betrokken raakt bij het product. Het biedt merken de mogelijkheid om touchpoints voor meerdere media te bieden, zoals social media en mobiele apps. Op de tweede plaats biedt het flexibiliteit in de productie en hogere marges voor producenten van verpakkingsmateriaal die hun traditionele litho-, flexo- en gravurepersen kunnen inzetten voor dat waar ze voor zijn bedoeld: grote oplagen.
Er is wel gezegd dat de traditionele verpakkingsindustrie het reactievermogen had van een olietanker, maar dat de industrie dankzij digitaal printen nu de ‘flexibiliteit en snelheid van een speedboat’3 heeft.
Na verloop van tijd zullen de infrastructuren van merken, designers, producenten en distributienetwerken beschikbaar zijn zodat dit soort projecten tot de standaard toolkit van creatieve sales- en marketingteams behoren.
Op dit moment is de ontwikkelingsfase van de technologie voor digitaal geprinte verpakkingen voltooid en zijn de implementatie- en integratiefases gestart. De voorbeelden van innovatieve trendsetters zullen het proces versnellen en inzicht bieden in de dynamische toekomst van verpakkingsmateriaal. Net als alles om ons heen wordt ook printen digitaal.

Ronen Zioni

Marketing Director EMEA Graphic Solutions Business van HP

(januari, 2015)