Reportage Davelaar Koeken
Foto ; Pim Ras
Foto Pim Ras

Davelaar: Een ode aan inclusiviteit

Davelaar Odekoeken, voorheen Jodenkoeken: twee letters minder en een verhaal rijker. Hoe Davelaar Jodenkoeken de Odekoeken van Davelaar werden en hoe de nieuwe verpakking tot stand kwam.

Wie kent ze niet, de Jodenkoeken. Pure ‘heritage’. Het verhaal gaat dat het oorspronkelijk koeken waren van bakkerij De Joode, maar andere bronnen zeggen dat het recept van deze zandkoeken afkomstig is van Joodse bakkers. Er is al een vermelding van Jodenkoeken in 1873.

Davelaar Odekoeken

We maken een sprong naar de jaren ‘10 van deze eeuw. Verschillende tradities en traditionele productnamen en gebruiken komen onder druk te staan, van Zwarte Piet tot de Moorkop. En hier komen we bij het verhaal van de Jodenkoeken van Davelaar, die voortaan als Odekoeken door het leven gaan.


Davelaar Odekoeken
Het nieuwe blik van Davelaar Odekoeken

Davelaar terug in de familie

Het merk Davelaar was eigendom van de vader van Renee Pater, Johan Pater. Met haar broers en zus vormt ze de 4e generatie in het familiebedrijf Amarant Bakkers. In 2000 heeft Amarant Bakkers Davelaar gekocht. ‘Met het overgaan van de gulden naar de euro hebben wij het statiegeld (van 1 gulden) van de blikken gehaald. Eind 2014 heeft Amarant het merk verkocht aan mijn oom Kees (koekjesbakkerij Veldt). Kees heeft zijn koekjesbakkerij in 2017 verkocht en daarmee raakte het merk Davelaar uit de familie. De nieuwe eigenaar sleutelde aan het recept en aan de verpakking waardoor er verval optrad. Begin 2020 heeft Amarant Bakkers het merk teruggenomen’, legt Renee Pater uit.

Open Hiring

Dat was in een periode waarin de Amarant Bakkers oog kreeg voor het Open Hiring concept van de Amerikaanse bakkerij Greyston. Een concept dat past bij de sociale ambities van de groep. Toen Johan later op een foodevent Ariane van Mancius van Now New Next (NNN) tegen het lijf liep, bleek dat Open Hiring concept een link te zijn. Van Mancius was via een ander food concept al eens eerder betrokken bij de introductie van Open Hiring in Nederland. Het Open Hiring proces betekent dat een bedrijf banen aanbiedt zonder sollicitatieprocedure. Wie wil komen werken, komt naar het bedrijf om zich in te schrijven. De eersten op de lijst krijgen de banen, de rest komt op een wachtlijst. Naar referenties wordt niet gevraagd.


Davelaar Odekoeken
Het team achter de Odekoeken. V.l.n.r. Ariane van Mancius, Renee Pater en Elian van Dijk. Foto: Pim Ras

Geloofwaardig

Het gesprek over Open Hiring bracht Now New Next en de Amarant-groep samen, toen Johan en Renee Pater het merk Davelaar weer op de kaart wilden zetten. NNN begon het project met de mindset methode van Christine Boland voor de bepaling van de identiteit van het merk. ‘De kern is dat je als merk zelf bepaalt wie je bent,’ zegt Van Mancius. ‘Als je als merk maar geloofwaardig, aantrekkelijk, relevant en uniek bent. Dat kun je onder meer bereiken door aan co-branding te doen, een samenwerking met een ander merk, een influencer of een bekende designer bijvoorbeeld.’ Amarant Bakkers wilde de naam veranderen omdat die niet past bij een sociaal, toekomstbestendig en inclusief bedrijf als Amarant Bakkers nadrukkelijk wil zijn.

Twee designsporen

Vanuit de mindset methode volgde NNN twee designsporen. Bij NNN was naast van Mancius ook Elian van Dijk betrokken bij het project. ‘Ik houd me voor NNN vooral bezig met de creatieve projecten. Mijn werkzaamheden zijn voornamelijk grafisch design en merkpositionering. In de kleinere projecten maak ik de designs, in de grotere projecten werken we vaak samen met externe designers, in dit geval met Joost la Housse.


Een van de eerste ontwerpen, in Art Deco stijl

De ene designrichting was nostalgisch met een beetje speels (Dutch Icon), de tweede precies andersom (Dutch Hero, Be Iconic). Dutch Icon zet mensen met een eigen verhaal in hun kracht. Het logo is iets vriendelijker dan het oude en de tagline geeft de missie aan: koeken met impact. Op de verpakking staat niet alleen de historie maar ook het Open Hiring verhaal.

Dutch hero, Be Iconic is een stuk speelser en moderner qua uitstraling. In dit concept wordt Davelaar als sociale bakkerij gepositioneerd en staan de mensen centraal. NNN werkte net als in het eerste designspoor ook ideeën voor co-branding uit, bijvoorbeeld thuisbakverpakkingen met de branding van een foodie. Het logo heeft een lachende ‘e’ en het label is een grote medaille en zegel in een. Het verpakkingsdesign is kleurrijk. Het was de favoriet van Renee Pater. ‘En toch hebben we voor het eerste voorstel gekozen’, zegt ze. ‘Davelaar is veel klanten kwijtgeraakt door de receptverandering onder de vorige eigenaar. Die trouwe klanten willen we terug en we moeten dus herkenbaar blijven.’


Davelaar Odekoeken
Ook dit ontwerp haalde het niet

Te rommelig

Het eerste concept werd dus, zij het in aangepast vorm, gekozen. De merkkleur bleef behouden en er werd een extra kleur toegevoegd: Royal Blue. De lijn om de koek verdween, net als de kruimels. Te rommelig, vond Johan Pater. Een heel origineel idee, aangeven op de verpakking wie de koek heeft gebakken, sneuvelde om praktisch redenen. Ook de merkhiërarchie werd nog iets gewijzigd: lekkere koeken op de eerste plaats en Open Hiring op de tweede. ‘Het is een positief en inclusief verhaal’, zegt van Mancius. De koek is ook nog vegan, dus echt voor iedereen.


Davelaar Odekoeken
Dit ontwerp maakte een grote kans, maar viel uiteindelijk af

Spannend

Voor Amarant Bakkers wacht nu een spannende tijd. Hoe gaat de consument reageren op de veranderde naam? ‘We hopen dat de consument de kwaliteit, naar het oorspronkelijke recept, en de sociale en positieve uitstraling waardeert. Onze missie is duidelijk. We maken de maatschappij inclusiever, omdat we vinden dat iedereen een kans moet krijgen. Via Open Hiring kan iedereen in onze bakkerij komen werken. We maken impact en werken met een traditioneel gebakken koek samen aan een nieuwe toekomst.’


Davelaar Odekoeken
‘Te rommelig’ was het oordeel en zo werd uiteindelijk de meer ‘schone’ variant gekozen.

Bron: 
VerpakkingsManagement

Gerelateerd nieuws